11月 · 12月

 

HOTELEX国际酒店及餐饮业博览会

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咖啡茶饮竞争再升级,有新的“捷径”可以走吗?

要起势,先造势。

通过营销快速获得声量和流量,一直以来各大品牌都做出了不少的尝试,不断变化营销新花样。
这不咖啡茶饮行业最近就非常的热闹。瑞幸、喜茶、书亦烧仙草等纷纷开启了新一轮营销。
01首日卖爆66万杯瑞幸又对椰子下手了
4月11日,瑞幸咖啡在其公众号和微博上先后官宣,瑞幸咖啡X海南椰树集团(以下简称“椰树”)梦幻联合,打造年度新品「椰云拿铁」。而这也是椰树34年来第一次和其他品牌联名,真·没有一颗椰子“逃得出”瑞幸。


首发当日椰云拿铁即成为单品王,单店销量超130杯,总销量超66万杯!截至4月17日,一周的时间,椰云拿铁单品销量破495万杯,总销售额超8100万元。这还只是刚开始,瑞幸还立下今年要卖出1亿杯的新目标。
这是继生椰拿铁之后,瑞幸的又一拳头产品,潜力还是很大的,一起来看看瑞幸是怎么做的?椰云拿铁怎么火的?

土潮的包装设计
瑞幸咖啡和椰树此次联合共推出了2款限定纸袋和1款杯套。瑞幸官方说明,一款包装瑞幸致敬椰树,一款包装为椰树致敬瑞幸。而就是这个包装实实在在火了一把,被网友纷纷吐槽土到极致就是潮。可以说是极具反差的两个品牌联合打造了差异化营销。或者说是瑞幸将宣发重点放在了包装上,满屏都是椰树的经典包装。

椰树品牌大家也都很熟悉了,对于椰树椰汁的口味,大家都是认可的,但是对于椰树的营销,34年不换的包装也是很难吸引年轻人的喜爱。但是有着34年历史之久的椰树大哥,在国名度和品牌辨识度上,基础远远大于仅成立4年的瑞幸。
包装赋予品牌价值感,很多消费者为包装买单,4月18日,瑞幸也在其官微上宣布销量远超预期,包装纸袋售完,将psd源文件贡献了出来,瑞幸yyds,城会玩~

争议性话题添砖加瓦
这波热度还没断,椰树就又因为再次发争议性广告上了vb热搜。4月12日,椰树集团官博发了一则广告:椰树集团培养正副总经理再招生!一年前,椰树就发过此广告,当时被罚款40万元。对比去年,这次将“有帅哥美女追”改成了“有前途,能致富”。
而4月18日,瑞幸咖啡也因为饿了么价格配置问题出来道歉冲上vb热搜,这一波不论是bug,亦或是就像有人怀疑那样是营销,都不得不承认热度有了。
而这两件事情有个很关键的共同点,都没有遭到消费者的反感。热搜下的评论小编翻了下,基本都是包容的态度,瑞幸咖啡下面的更是一片乐呵“薅羊毛”。
02潮流感拉满,喜茶“黑”化了
19块就能买到藤原浩的联名!
4月7日,喜茶官宣携手街头潮流文化引领者藤原浩,推出HEYTEA X FRAGMENT「黑TEA」限定企划,这是藤原浩首次跨界新茶饮。


这次喜茶摇身一变,变成了“黑TEA”,全黑的包装,藤原浩亲自设计的4款包装,包括饮品杯、杯套、双杯纸袋和双杯保温袋。从喜茶官微我们也看到,在大量门店受管制停业的情况下,新品酷黑莓桑上市五天售卖60几万杯,单店最多一天达1603杯。

限量发售周边
除了饮品的包装大变样,此次喜茶还推出了联名随行杯套装,全国限量发售3000份;艺术杯套装,全国限量1000份。一上线就被抢空。

主题店闪现5城
此外4月15日-5月15日,还将在上海、北京、深圳开设5家主题「黑店」。之前喜茶也开过快闪店,2019年的时候,在上海以垃圾分类为点,开了家主题为灵感再现实验室的快闪店,主题属性是绿色、环保。
快闪店除了可以放置新品区,也可以陈列周边产品,可以边喝边逛,增加消费者的互动和体验感。

会员日线上直播,集结联名嘉宾
4月13日,喜茶邀请到联名产品的专案执行长,品牌策划人、设计师,来为大家直播讲解联名后面的故事,同时解析周边发售指南。

03定位“植物基新茶饮”书亦这波有点美
白月光和朱砂痣你选择哪个?我全要好吧。
书亦这次的新品简直开挂了。热度绝对不亚于椰云拿铁。3月31日,书亦烧仙草宣布全国陆续上新新品「橙漫山茶花」,此次新品书亦烧仙草联手源自北欧的燕麦植物基领先品牌OATLY。推出仅10天,单品销量便突破百万。随后又推出橙漫刺梨山茶花,杯套为红色山茶花。一场白月光和朱砂痣的取舍给书亦玩明白了。

颜值与味道并存,可以喝的浪漫
此次「橙漫山茶花」新品一出,就引起无数打卡,最主要的原因就是它的神仙颜值。矮墩墩可爱的杯子,外套一个立体白色山茶花杯套,颜值爆表。加上清爽的山茶花乌龙和融入橙香的植物基燕麦奶。妥妥的拍照打卡圣器。

限量神仙周边安排
部分城市门店限量送发夹、樱花耳钉。成本可能才几毛钱的发夹、耳钉,给书亦烧仙草的新品增加的附加值远不止于此。少女心满满,完全戳中了年轻一代的女性消费者们。

植物基新茶饮,健康无负担
此次书亦烧仙草合作OATLY,将原本和鲜果较难融合的奶基底,换成了定制的燕麦奶,完成了根本上的创新。奶茶换成燕麦奶后,不含乳糖,没有负担,更受到消费者的喜爱。书亦也推出了一系列植物基新茶饮,差异化产品也给了消费者更多的选择空间。

04一些启发
在新媒体发展迅猛的当下,不仅仅是咖啡茶饮行业,所有餐饮企业品牌都是如此,面对竞争激烈和产品同质化的市场,消费者很难将目光长时间聚焦在同一个品牌之上。更多的品牌选择利用营销手段,通过短期的热度,试图与消费者们建立长期的联系。从上述三个现象级联名来看,我们可以简单总结出一些可借鉴的点。
1、突破既定的消费场景
从瑞幸和椰树的联名来看,对于椰树而言,一直以来,我们知道的就是椰汁这一个单一的产品,而通过此次联名,出现了一些新的消费场景,比如线上、线下饮品,外卖等。
对于瑞幸来说,也是一样,借助椰树的知名度和品牌好感度,吸引了一批原本不属于瑞幸消费群体的用户,同时通过椰树的“土潮”包装也吸引了一部分猎奇心理的年轻消费者。
2、快速建立市场话题

文章开头就有说到,要起势,先造势,通过和合适的知名品牌或个人联名,本身就自带话题度和关注度,比如上述的三个案例。都是和各自行业内的领军品牌和人物合作,同时联名碰撞出的火花是正面的,这也要求在选择联名品牌的时候,一定要选择适合自己的。
3、增加产品附加值
通过产品的高颜值包装、周边等来为品牌增加附加值。瑞幸的包装袋,喜茶的联名杯子套装,书亦烧仙草的杯套和小周边,都是消费者购买的理由之一。在某鱼上喜茶19元一杯的饮料杯子,都有人在卖,艺术杯已经涨价到一千多(原价699)。从这些方面占据用户心智,提高产品的差异化竞争力。

4、注重产品品质

营销短期造势,长期则需要产品支撑。比如瑞幸的椰云拿铁,在生椰拿铁爆火的前提下,对于椰类的产品已经受到用户喜爱这件事是确定的,椰云拿铁出来不说将哥哥生椰拿铁“拍死”在沙滩上,至少受众是可以保证的。同时,和椰树联名也是产品品质的保证。椰树椰汁是出了名的好喝,品质好。这些都是支撑其爆火的关键因素。产品本身才是关键。

在瑞幸咖啡“起死回生”的一系列操作下,我们看到一个点,得顾客者得天下。而想要留住消费者,占据用户心智,最终还需要回归到产品本身。特别是咖啡茶饮行业竞争不断升级、产品同质化严重,在这样的背景下如何高效的建立爆品产品研发体系,解决产品同质化问题,形成长久的竞争力是关键所在。

6月份,由上海博华国际展览有限公司和Brandash品牌全域增长联合主办的2022首届新饮力茶饮论坛大会,将在上海拉开序幕。

作为饮品领域一年一度的引领峰会,本次大会依托上海博华HOTELEX上海国际酒店及餐饮业博览会FHC上海环球食品展超过50万零售以及餐饮渠道专业采购资源。

汇聚全国饮品行业的头部品牌和新势力品牌,聚焦产品的设计与品牌打造两大主题,助力强化品牌的个性化产品设计能力和持续的爆款输出能力,实现与同类品牌的差异化市场认知,占据潮饮赛道C位。