8月 · 9月 · 12月

 

HOTELEX国际酒店及餐饮业博览会

上海 · 成都 · 深圳

冲刺上市,开放加盟,老乡鸡1000+门店规模能否撑起中式快餐第一股?

餐饮赛道品牌化、规模化的终极之战,可能已经正式打响。

5月19日,据中国证监会官网披露,安徽老乡鸡餐饮股份有限公司公开发行股票招股说明书,拟募资12亿元,用于华东总部建设、新增餐饮门店及数据信息化升级。此外,老乡鸡还在多个招聘网站招聘特许经营招商经理,而其公众号也显示已经开放了特许加盟

据公开资料显示,老乡鸡此前共接受两轮外部投资,估值达到180亿元人民币左右。招股书中还显示,截至到2021年底,老乡鸡在全国范围内已经开出了1073家门店,包括991家直营门店和82家加盟门店。

中式快餐品牌申请IPO,已经不是新鲜事,包括老娘舅乡村基都在近期进行了相同的动作。而相较于申请IPO,老乡鸡作为目前国内中式快餐的头部品牌,其本身的发展历程,却更加值得餐饮人学习和回味。因为,老乡鸡身上,浓缩着太多传统餐企品牌的共性,说它是一部国内餐饮发展的编年史,毫不为过。

1

传统餐饮品牌的路

老乡鸡一步没落下

1982年从部队退伍的束从轩,用父母积攒的1000块钱,开启了自己的养鸡生涯。中间虽然几经挫折,但凭着吃住都在鸡棚里的韧性,到1989年,他已经成为合肥乃至安徽有名的养鸡大王。

图片

一次偶然的机会,束从轩发现,肯德基和麦当劳几块白羽鸡肉的价格,就相当于自己半只散养鸡的价格,而且生意火爆,于是决定进军餐饮行业。2003年,老乡鸡的前身——肥西老母鸡第一家门店在合肥舒城路正式开业,短短几年时间,在安徽省内的规模就达到了100多家,是当时同区域西式快餐门店数量总和的两倍多。

在安徽本土市场的成功,让束从轩盯上了更加广阔的全国市场,逐步向南京、武汉、上海、北京等区域扩展。2018年,老乡鸡更是收购了武汉永和,在那个餐饮赛道资本并不发达的时期,这样的重磅事件,吸引了包括中国饭店协会会长韩明、周黑鸭董事长周富裕、加华伟业总经理苏文俊、餐饮老板内参CEO秦朝、中国烹饪协会副会长刘国梁和江苏餐饮协会秘书长于学荣等众多餐饮界的知名人士到场,轰动一时。

创业,失败,再创业,转型,扩展,收购,融资,开放加盟,IPO……传统餐企经历过的没有经历过的,都在老乡鸡的身上轮番上演,可以说,老乡鸡是一个极为稀缺的样本,无比细腻地记录着国内传统餐饮品牌的发展历程。而其每一步的决策和背后的商业逻辑,都带有时代特有的印记和浓郁的商业智慧。

2

从传统拥抱互联网

转型纵享丝滑

老乡鸡从快餐赛道的出圈,要从2020年束从轩手撕员工降薪请愿书说起。2020年在新冠疫情的影响下,国内餐饮行业遭遇前所未有的危机。这一年的元宵节,束从轩在发给员工的鼓励视频中,亲手撕掉了多名员工写的申请不要工资的联名信,并喊话员工“我就算是卖车卖房,也要千方百计地确保16328名员工有饭吃、有班上。”这样的表态让很多网友们都为老乡鸡的社会责任感点赞,仅在抖音的搜索量高达500万

图片

老乡鸡官微每天必不可少的咯咯哒

同年3月,老乡鸡举办战略发布会,除了1000家的年度目标,最引人注意的是预算200元,八九十年代乡村气息的土味现场布置,再次引发了网友的围观。随后,老乡鸡的出圈操作接连不断:请岳云鹏做形象代言人、门店贴上”不洗手不给吃饭”的告示,以及其官微上每天一声的“咯咯哒”,这一系列动作,至少给老乡鸡带来了亿万级的流量

图片来源:网络视频截图

手撕员工请愿书的真诚、200元发布会的土味、请岳云鹏做形象代言人的反差、不洗手不给吃饭的傲娇,以及微博每天一声“咯咯哒”的无厘头,老乡鸡每一步都踩在互联网的敏感点上,让老乡鸡在互联网的出圈过程纵享丝滑,在为门店带来实实在在的流量的同时,让即使没有老乡鸡布局的区域的消费者们,也对老乡鸡这个品牌耳熟能详。而这,正是当下老乡鸡全国化布局最需要的推力。

3

餐饮赛道品牌化、规模化的终极之战

或许已经打响

与其他中式快餐品牌相比,老乡鸡拥有一套包括养殖、屠宰、加工、运输、销售的完整产业链,在品牌的连锁化和规模化上,具备先天的优势。但中式快餐,尤其是米饭类中式快餐,依旧是整个餐饮行业品牌化和规模化最难的赛道,甚至没有之一。新中式茶饮有大量的Z世代作为消费人群,他们强大的消费能力,让品牌方能够在定价时保留足够的毛利率;小吃品类凭借后端的赋能,能够轻松地以可复制性强的小店型模式,快速跑出规模化。而快餐尽管拥有刚需性这个最确定的商业要素,以及超过9亿消费人群的市场规模,但却面临着更多短期内难以解决的问题。

1、口味的本地化。我国餐饮口味之间的区域差别非常巨大。除了著名的八大菜系之外,还有众多的分支菜系。在不同的区域市场,消费者对口味的要求截然不同。目前,除了川菜在全国的普适化做得比较成熟以外,其他的菜系口味都面临着区域性的难题。老乡鸡的菜品以徽菜为主,根据其招股书显示,老乡鸡主要的盈利,除了供应链端,都集中在安徽区域。其他区域市场都还处于亏损状态。这里固然有其他区域规模化程度不够的因素存在,但口味的本地化仍是其需要解决的重大难题。比如老乡鸡的主打产品鸡汤,在安徽本地市场具有非常强的认知度,但在其他区域却难以成为爆款,扛起门店的引流重任。

2、流程的标准化。在中式快餐粥饭粉面四大金刚中,米饭类快餐的标准化难度最高。最主要的原因,就是菜品的SKU较多,烹饪的流程更是难以形成标准。尽管目前已经出现了炒菜锅、半成品等解决方案,但缺乏锅气的产品呈现,在市场端的表现乏善可陈。标准化的难题,从营收中单品的构成就可以一窥端倪。比如,老乡鸡目前销量最高的产品是米饭,因为米饭是所有产品中最容易做到标准化的。

3、门店的成本。快餐的消费时段相对集中,加上消费者对“锅气”的追求,除了需要预留足够的就餐区以外,厨房也需要足够的空间。此外,复杂的烹饪模式,需要大量的设备来支撑。这就让目前米饭类中式快餐的门店面积普遍大于其他细分品类,从而抬高了前期的投资成本,制约了门店数量的扩展,难以形成规模化优势。目前米饭类中式快餐中的头部品牌中,专注西南市场的乡村基以1145家门店位居首位,老乡鸡1073家,另一家申请IPO的老娘舅约400多家。相比正新鸡排、绝味鸭脖、华莱士、蜜雪冰城等其他赛道的头部品牌,门店规模上还有着巨大的差距。

4、加盟模式难被市场验证。加盟是门店规模快速复制的捷径。然而米饭类中式快餐品牌却非常一致地选择了直营模式。无论是乡村基及其副品牌大米先生,还是老娘舅,都走的直营路线。究其原因,除了前期的投入较大以外,最大的隐忧还是标准化难题,一旦在品控上出现问题,对品牌将会带来巨大冲击。因此,相比较此次老乡鸡申请IPO,其开放加盟业务的消息更加值得我们重视。老乡鸡在近日宣布开放加盟业务,说明至少在内部,加盟模式已经跑通,但后续的市场表现如何,仍然需要市场去验证。而一旦被验证,也就意味着,国内餐饮行业的统一大市场已经具备可能,这一轮餐饮赛道品牌化、规模化的终极决战也将正式打响。

4

结语

从粉面到新中式烘焙,从新中式茶饮到咖啡,再到米饭类中式快餐的全面启动,近些年,国内餐饮赛道各细分品类频频受到资本青睐,其天价估值背后,是全国统一大市场和规模化的预期。而随着餐饮赛道连锁化、品牌化进程的加速,市场的竞争也越来越激烈,品牌对资源的需求越来越多元。靠自身的长板打天下的时代已经彻底远去。而与此同时,伴随着资本和更多优秀人才的涌入,餐饮的商业维度也在不断被拔高。伴随着行业整体能力的提升,未来的餐饮市场,必将会给我们带来更多的惊喜和预期。

▼New▼

观看线上展同时

不要忘记8月的线下展哦

2022年8月4-7日
上海浦西虹桥·国家会展中心(青浦区崧泽大道333号)

HOTELEX Shanghai

上海国际酒店及餐饮业博览会