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粽子百亿市场背后,老字号和新品牌“战火纷飞”

一颗小小的粽子让百亿市场每到端午便“战火纷飞”。但战争结束后,时令的限制如何突破,网红到长红的转身如何实现,粽子之外还能唱出什么故事,这些问题都难以回避。

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作者 | 青翎
编辑 | 杜仲来源 | 观潮新消费(ID:TideSight)

年年的“粽”头戏,今年又“卷”出了新高度。

除了在口味上创新,今年在吃法上也有了更迭,品牌们不约而同地推出了自热粽。仟吉的“蒸鲜粽”、自嗨锅和CHALI联名推出的“自嗨粽”、真真老老“自热型”粽子等纷纷在端午前开卖。

自热粽一方面保持了传统的口味,另一方面加热方便,对于懒又想吃粽子的消费者而言无疑是绝佳选择。从传统的手包粽,到如今的自热粽,吃法不断迭代的背后,是商家们对市场变化的精准捕捉。

千百年来,作为中国历史文化积淀最深厚的传统食品之一,粽子始终盛行不衰。端午节来临之际,新老品牌们不断推陈出新、跨界营销也花样百出。百亿市场,“战火纷飞”。

万物皆可“粽”

两千多年前,粽子就已在中国出现。

早在上古时期,当先民们懂得使用火时,就开始使用树叶包裹食物架在火上烤制,史书上将这一吃法记载为“包烹”。

春秋时期,古人们开始用以菰叶(茭白叶)包黍米裹成角状,称为“角黍”,用来祭祀祖先和供奉神明。

除了祭祖外,吃粽子的习俗也是为了纪念楚国大夫屈原。屈原受奸人所害遂投江而亡,人们为了防止屈原被鱼虾吃掉,而往江中投食粽子。

到了晋代,“角黍”正式成为端午节的节庆食品。周处的《风土记》就有“仲夏端五,方伯协极。享用角黍,龟鳞顺德。”的记载。

元明时期,“角黍”改为用箬叶(或芦苇叶)包裹糯米,附加料出现了豆沙、松子仁、枣子、胡桃等等,粽子的品种更加丰富。

作为粽子的核心,馅料在千百年来也更迭不断。

从晋代以来粽子便被定为端午节食品,肉类、板栗、红枣、赤豆等食材纷纷被包进粽子里,宋代人甚至在粽子里加入蜜饯。吃法也不同,如唐朝人便用糯米裹着红花香料做成粽子,食用的时候切片装盘淋上蜂蜜。

因地域不同,粽子在口味和形状上也有差异。发展至今,北京的小枣粽、山东的黄米粽、上海猪油夹豆沙粽、嘉兴鲜肉粽、湖州猪油豆沙粽、陕西蜂蜜凉粽子、四川椒盐粽子……几乎每个地方都有独特的口味。

各地饮食习惯不同,粽子也形成了南北风味,自古便有“甜咸”之争。北方粽黏韧清香,多以红枣、豆沙做馅,少数也采用果脯为馅;南方粽做法相对复杂,馅料更是多样,鲜肉粽最受欢迎。糯米用稻草灰汤浸渍,与肉馅相蒸,香味扑鼻。

不同做法、不同口味的粽子,反映了各地的风土人情,也展现了粽子的包容性。咸甜之争也早被商家不断开发,辣条粽、榴莲冰粽、冰淇淋粽、火锅粽等口味层出不穷,极大满足了消费者的猎奇心态。

除猎奇外,粽子高端化趋势也更为明显。《2022京东超市新口味粽子消费趋势报告》显示,在售新口味粽子超过130种,鲍鱼、松茸、燕窝等高端食材获得青睐。

除了馅料外,礼盒包装也成为商家争夺流量的密码。例如李子柒旗下的“龙舟飘香粽”,采用了国风手绘包装,简单组装便可做成龙舟造型。

杭州老字号知味观仅国潮粽子礼盒便推出了11款,除了包装上尽显中华神韵外,“粽有千秋”、“龙飞粽舞”、“粽观古今”、“对粽当歌”等礼盒名也都十分写意。

此外,联名也是商家推销粽子时的常用手段。去年王者荣耀与五芳斋联名的粽子礼盒;喜茶、大龙燚火锅和和人造肉品牌“星期零”的联名款麻辣牛肉粽等赚足了噱头,也让品牌们看到了联名的破圈威力。

今年端午,联名热潮依然不减。网红奶茶“茶米茶”、凑凑火锅和诸老大联名推出“诸事大吉”端午礼盒。盒内除了粽子外,还有猗兰乌龙袋泡茶,还配备了环保茶具,让消费者在吃粽子时还能佐以茶饮。

巨头也没闲着。百事可乐和真真老老联名推出可乐粽,凭秘制工艺可乐浸米实现了粽子与可乐的融合。

而粽子巨头五芳斋今年则踏准了大健康概念,与做燕窝起家的燕之屋联名,推出端午礼盒“粽星捧燕”,既传承着悠久的文化传统,还迎合了年轻人的养生理念。

粽子传承了2000多年,不仅是美食,亦是文化表征。在国潮复兴的时代,粽子不断焕发新的光彩。


新老品牌下注,粽子内卷战升级

尽管粽子时令性较强,但并未影响其作为国民美食的地位。尤其是近几年伴随着国货浪潮,粽子在年轻人中也更受欢迎。

电商平台数据显示,去年五月中旬至端午节,粽子销量环比增长超过300%。“90后”在618期间更是成为粽子消费主力,购买人数和金额双双位居各年龄段首位。

小红书上以“粽子”为关键词检索,有70万+篇笔记出现,除了吃粽子外,还有不少教人包粽子的内容位居前列。

年轻人对粽子的追捧也引来品牌们纷纷下注。以“粽子”为关键词在天猫平台检索,出现的结果一半是老字号,另一半则是其他品牌的创意粽子。

如果说月饼、青团等时令食品尚处于“神仙打架、伯仲难分”的状态,那么提到粽子,五芳斋则是当之无愧的头号玩家。

成立于1921年的五芳斋是首批入选商务部的中华老字号,有“江南粽子大王”的美誉。除了工艺一流、产品精美,百年老店五芳斋玩起营销也丝毫不输网红品牌。

在众多老字号中,五芳斋被誉为最会拍广告的品牌。其先后凭借着2018年重阳节推出的《相约1989》复古风广告、2019年端午节推出的科幻风短片《招待所》和同年中秋的国漫广告《过桥记》吸粉无数。

除此之外,五芳斋擅于联名,从拉面说、钟薛高到小罐茶、乐事等等,年轻人喜爱的品牌,五芳斋一个都没落下,可以说为了拥抱年轻人,五芳斋在出圈的道路上不遗余力。

除五芳斋外,诸老大在2020年与植物肉品牌星期零STARFIELD、零食品牌味back合作推出全球首款植物基人造肉粽子,主打零胆固醇,零抗生素,零香精。

更早一点,诸老大曾被拥有多个高端猪肉品牌的青莲食品收购。作为老字号,诸老大如今在科技和高端化的路上一路狂奔。

五芳斋高调入市,诸老大走起了高端化,而同为老字号的真真老老这两年却在给盒马、良品铺子做起了代工的生意。从产品到营销,虽然打法各异,但老字号们正从传统迈向了未来。

老字号们发力时,近两年爆红的新茶饮品牌、传统消费品牌甚至与粽子品类相去甚远的消费品牌都把目光聚焦到了粽子上。

奈雪的茶在今年的粽子礼盒中推出6款口味;茶仕利则将每款粽子都对应到了一个省份;菓然匠子更是直接把咖啡用到粽子中,其推出的“拿铁粽子”被消费者评价为“不那么甜的甜口粽”。

新茶饮之外,餐饮企业则想尽办法将自家的爆款菜品包进粽子里。大董做了大董烤鸭粽,桂满陇做了江南梅干菜扣肉乌米粽、荔浦芋泥燕麦乌米粽、金贵陈皮洗沙乌米粽……

近两年消费新贵层出不穷,并多以营销见长,跨界是较为有效且迅速的出圈手段。粽子与其说是商品,不如说是广告,通过打造网红粽子在年轻人圈层狂刷存在感是品牌们的目的。

抖音数据显示,2021年端午节,抖音电商粽子短视频累计播放超11亿次,直播总时长达25万小时。从月饼到青团再到粽子,具有代表性的时令食品,新品牌一个都没放过。

但当蹭热点成为常态,原本的别出心裁就成为了无效“内卷”。当遍大街都是网红粽子时,品牌们想要出圈比以往更难。

“粽”出IPO

2022年年初,五芳斋上市首发通过,这一“中华老字号”择日将正式在A股主板挂牌上市。

据招股书显示,2018 年至2020年、以及2021年上半年,粽子业务的营收占比分别为66.28%、67.74%、70.77%以及84.06%。如果五芳斋成功上市,那么它将是A股市场里唯一一家以粽子这一时令食品为主营的企业。

“粽子”作为五芳斋的招牌产品,早在上世纪四十年代,就以糯而不糊、肥而不腻、香糯可口、咸甜适中的特色而闻名天下。

2020年,五芳斋一共卖出了4亿只粽子。如果以14亿人粗略计算,平均每3.5个人就吃过一个五芳斋粽子。

作为主营业务,五芳斋在粽子上持续发力。除了在嘉兴、成都建有两大生产基地,构成食品制造和物流配送中心外,五芳斋还在黑龙江宝清建立了五芳斋稻米基地、在江西靖安建立了野生箬叶(粽叶)基地。

尽管前两年粽子销量下降,但凭着客单价的提升,粽子的营收始终保持上涨态势。2021年正值五芳斋成立百年,经过系列宣传推广,五芳斋粽子无论是销量还是收入,在半年内均已超过2020年全年水平。

虽然五芳斋已经坐稳了粽子市场里的头把交椅,但粽子说破天也难以摆脱作为时令食品的存在。有数据显示,市场上近85%的粽子是在端午节期间销售,日常消费只占总销量的15%。

尽管五芳斋在招股书中提到在华东地区,粽子已经成为早餐桌上的常见食品,但走出华东,其他区域的消费者对粽子并不感冒。

据欧特欧咨询数据显示,2020年5月-2021年4月,华东地区在粽子的消费总共超过9.3亿元,占了全国80%以上的粽子零售市场份额。

从整个市场来看,据中国食品数据统计,2020~2024年全国粽子市场规模的年复合增长率预计为7%,相较于2015~2019年的年复合增长率下降了近3%。

产品触顶,近几年五芳斋也开始发展副业。2019年,五芳斋正式对外宣布推出“糯+”战略,要从粽子升级到糯米制食品,将赛道再次拓宽。如今,五芳斋已经形成以粽子为主导,集月饼、汤圆、糕点、蛋制品、卤制品,以及其他米制品为一体的产品群。

此外,五芳斋还跨界做起了餐饮,通过做中餐,将粽子从时令食品打造为餐桌食品。五芳斋董事长厉建平曾在发布会上表示,要以“中华美食守味者与创新者”为战略愿景,创新营销。

据招股书显示,五芳斋本次IPO募资将主要用于五芳斋三期智能食品车间建设项目、五芳斋数字产业智慧园建设项目、五芳斋研发中心及信息化升级建设项目、五芳斋成都生产基地升级改造项目及补充流动资金。

成于粽子,再用粽子破圈。百年老字号五芳斋试图通过IPO完成数字化转型,开启多元化发展之路。

结语

在国潮的加持下,粽子作为传统糕点再次翻红。老字号们频频发力,以行业领军者姿态大步向前,新茶饮、新中式烘焙等后起之秀通过传统与创新的结合,不断拓宽市场。

在传承上,粽子有得天独厚的优势,但创新上面临着困难。高碳水、难消化的属性,无疑是在年轻群体中推广的两座大山。但值得一提的是,除了传统的原料糯米,为了迎合年轻人的健康、怕胖,低脂糙米粽、藜麦粽等健康养生粽开始出现了。

一颗小小的粽子让百亿市场每到端午便“战火纷飞”。但战争结束后,时令的限制如何突破,网红到长红的转身如何实现,粽子之外还能唱出什么故事,这些问题都难以回避。

在新品牌与老字号混战的江湖,下一个翻红的传统糕点会是谁?

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