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又一餐饮巨头入局新茶饮,鸡笼香VS鸭屎香哪家强?咯咯哒~

月初,整天咯咯哒的老乡鸡推出了3款现制茶饮,分别是鸡笼香柠檬茶、芭乐绿茶、清新生椰乳,高颜值小杯量,一杯为330ML,售价为5元、6元、7元,正式加入新茶饮赛道。

此前,老乡鸡提交了招股书,以千店规模成为当之无愧的中国快餐界巨头,被称为“中国的肯德基”。此次老乡鸡推出新茶饮,可以说是赚足了眼球,大家纷纷猜测其是否在为上市讲出新故事。

图片来源:老乡鸡官方微博

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老乡鸡为什么要下这盘棋

#内卷加剧,成本压力大

在餐饮行业内卷加剧,竞争压力大的情况下,品牌需要增强抗击打能力。

疫情带给餐饮行业剧烈冲击,老乡鸡也没有完全幸免。招股书披露,2019年至2021年,老乡鸡实现营收28.59亿元、34.54亿元、43.93亿元,归母净利润1.59亿元、1.05亿元、1.35亿元。

近三年,老乡鸡综合毛利率分别为19.02%、17.28%和16.56%,净利率分别为5.57%、3.05%、3.06%。老乡鸡表示,公司毛利率有所下降主要系主要原材料成本上升、人工成本上升和疫情影响所致。

数据显示,餐饮门店的甜饮品营收占据门店的总营收在5%-20%之间,按照2021年中国餐饮行业46895亿元规模规模来看,餐饮品牌做茶饮大有可为。而本次推出的三款新品,无论是柠檬茶、椰奶还是绿茶,都是市场认可的基础爆款产品,同时可复制性强。或许会成为提高毛利,增加门店坪效的新途径。

#持续占领Z世代消费者心智

十年前,餐厅配的酒水是清一色的瓶装饮料,而随着生活水平的提高,消费升级,现代年轻人越来越注重产品的颜值和多元性,在餐厅吃饭的时候,拿着一杯奶茶,已经是司空见惯的事实。

此次老乡鸡在门店内增加现制茶饮的售卖,是从产品上增加与Z世代的粘性。研究显示,18-24岁的Z世代消费群体成为新式茶饮主流消费人群,占整体消费者数量的近七成。年轻群体渐渐不再为餐厅的传统酒水饮料买单,而现制茶饮的增加则能有效地留存年轻消费者,积极寻求改变,与时俱进,才能占据年轻人心智,提高话题度和复购率。在对年轻消费者心智的占领方面,老乡鸡早有布局,整天在微博打鸣的鸡爪子,微信上喜欢宠粉的鸡宝宝,小红书收藏夹满满肌肉男的小红鸡,与董事长束从轩的互动充满了人情味儿和趣味性,在放飞自我的道路上一去不复返,同时也收割了大批年轻人的心,小成本大效果,因为用心、够懂年轻人成功出圈。

图片来源:老乡鸡官方微博

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老乡鸡做茶饮的忧与乐

我们可以看到,这次老乡鸡推出的产品种类并不多,而且与真正意义上的现制茶饮也有一定的差距,倒入茶汤,加入冰块即可出杯,标准化程度高,出餐快,但同时也缺乏了奶茶店繁复制作过程带来的观赏性与即时创作感。

作为餐饮赛道的巨头,茶饮界的新人,老乡鸡在一段时间的新鲜和轰动之后,能否在供应链、产品研发与更新迭代上持续发力,而不仅仅是昙花一现,还需要后续举措的跟进。

但同时,老乡鸡1000家店的规模也为茶饮的铺开提供了绝佳的机会,作为餐饮品牌,与茶饮有着天然的适配性,现有的店面、人力资源和品牌影响力,都是开展新业务的强大基石。

艾媒咨询数据显示,2021年中国新式茶饮市场规模为2795.9亿元。2022年消费者的需求将持续上涨,预计2025年新式茶饮市场规模达到3749.3亿元。它能否抓住这波红利,在产品线多元化创新道路上开辟一番事业,一切都有待时间的检验。

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“餐+”模式成未来趋势

“餐+饮”模式并非老乡鸡首创,凑凑早年独创“火锅+茶饮”模式,也是最早从门店店中店发展到独立茶饮品牌“茶米茶”。凭借茶饮高达80%以上利润比,茶米茶在凑凑店内的吧台,可以为门店带来20%的高收入占比。

海底捞先后推出了鲜小菌、百香果果茶、奶茶等饮品,西贝推出沙棘汁,德克士一口气推出6款柠檬饮品。楠火锅、朱光玉火锅等品牌的现制饮品也尤为受欢迎。包括西式快餐巨头汉堡王、麦当劳等,都在搭配售卖现制饮品。

除了餐+饮之外,餐+酒,餐+甜品等新闻屡见不鲜,早在2021年,老乡鸡就在深圳推出过全时段餐厅模式,除了快餐之外,下午茶到夜间酒吧一应俱全。川渝地区很多餐厅出现了小酒馆的模式,以低度酒为主,讲求微醺社交。

数据发现,麦当劳每一家拥有甜品档口的门店,平均客单价都增加了10%以上。这些15平米左右的空间,经常可以为一家店创造15万以上的月收入,麦当劳的举措背后蕴含着对客户消费心理的洞察。

这都是餐+消费场景大趋势下的产物。在消费升级,需求日益多元化的时代,可以更好地利用消费者习惯,增加品牌对客户的吸引力。

在HOTELEX云端酒店及餐饮盛会开幕式上,职业餐饮网合伙人曾指出,餐+模式,已经成为未来3年的大趋势。除了餐+消费场景之外,还有餐+补充性产品,多单元格产品模式流行,如千里香小馄饨加入了米饭、小吃等品类,小蛮椒不仅有麻辣烫,还有热卤和锅盔。南城香有饭香,串香、馄饨香等。

餐饮江湖混战,为了提高门店利润,争夺客流,品牌使出了浑身解数,各大菜系、菜品之间的边界也逐渐模糊,不同于从前单一的餐厅、酒吧和甜品店,如今餐饮细分赛道的融合迈向新台阶。未来将会进化到何种模式,让我们拭目以待。

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