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甄学家狂喜!喜茶又双叒出新联名了,官方玩梗,还能讲出新故事吗?

在《甄嬛传》开播11周年之际,喜茶携手甄嬛传带来「喜茶×甄嬛传」系列联名活动,大型中式灵感剧《甄喜传》正式开播。

两者的梦幻联动在小红书、抖音、B站等地都掀起了热潮,网友纷纷玩起了梗,“那年杏花微雨,你说你是大胖橘”,“喜茶小哥别低头,旗头会掉”、“往日暗沉不可追,来日之路光明灿烂,就封喜茶为熹贵妃吧”……

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你还有什么惊喜是朕不知道的?

10月21日,喜茶官宣与国民级古装题材电视连续剧《甄嬛传》开展以“甄喜传”为主题的重磅联名合作,喜茶将自身的中式灵感设计风格与《甄嬛传》中的经典元素相结合,在产品包材、周边设计、门店氛围布置、互动玩法设置等环节,“甄喜传”持续上演,带来了别具一格的中式灵感体验。

图片来源:喜茶B站官方账号

喜茶logo华丽变身为“钮钴禄·甄喜”,同时继「阿喜真传」系列改编《情深深雨蒙蒙》和《还珠格格》之后,喜茶又玩梗《甄嬛传》,推出了宣传短片《甄喜传》,让四郎和甄嬛唱起了rap,用嘻哈说唱动画风格还原了甄嬛传中的多个名场面。

10月24日开始,基于喜茶“真”与“喜”的品牌心智,推出多款联名特调饮品“大橘画梨”、“雪酿含翠”等正式揭晓。

图片来源:喜茶官方微博

联名周边除了限定纸袋和定制杯套等,喜茶还结合剧中人气角色,带来个性十足的弹簧摇摇喜和换装贴纸:粉丝可使用换装贴纸为杯身的喜茶logo换装,或者让代表不同人物形象的弹簧摇摇喜互相“对戏”,进一步增加了可玩性。此外,喜茶还推出了精美花茶礼盒和限定主题喜卡,为粉丝们提供了送礼收藏等更多延展价值。

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官方玩梗,最为致命

据了解,这是《甄嬛传》首次与新茶饮品牌展开联名合作,也是《甄嬛传》IP在社交平台上掀起“甄学家”热潮后,在商业化领域的一大突破性尝试。基于双方在中式文化层面的深度契合,喜茶本次联名《甄嬛传》,也将持续丰富剧集内涵,为新茶饮品牌跨界玩法增添新的文化厚度。

喜茶联名《甄嬛传》,在社交平台上激起了网友二创热情纷纷开启了现实版的喜茶换装小游戏,并一度冲上热搜。粉丝围绕双方IP所进行的联动二创,直接启发了喜茶对于本次跨界合作的灵感。

此前喜茶联名现象级舞蹈剧《只此青绿》、爆红古装剧《梦华录》等都是抓住了节目热度宣传期,而此次联名《甄嬛传》,距离节目播出已经有十年之久。

作为长尾效应最强的一部古装剧,《甄嬛传》剧中人物的台词及热梗已经成为年轻人生活中的一部分。同时剧中的中国传统文化意趣,也与喜茶中式灵感创作探索的深度契合,奠定了深厚联系的基础。

此次联名可谓双赢,《甄嬛传》清宫剧头部IP的地位与喜茶新茶饮开创者的IP叠加,既增加喜茶品牌所具有的中式灵感意蕴,也为《甄嬛传》带来更多玩法和商业化开发的可能性。

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如果没有新故事,那就讲老故事

喜茶联名已经不再是新闻,不联名才是。

喜茶从诞生起,一直是新潮的代表。从2017年到现在,频繁跨界联名已经是喜茶的一大标签了,凭借着联名,喜茶已经有着区别于其他茶饮的强大竞争力。

2021年据新博弈不完全统计,喜茶联名74起,涉及到食品、日化、服装、酒店等多个领域,到今年10月,更是近80起。正如小马宋所说,营销不是做一件惊天动地的大事,而是做好无数件小事,以此积累起喜茶区别于其他品牌的护城河。

案例证明,在经历过众多品牌跨界联名之后,消费者对于品牌联名的期待值越来越高,普通的联名往往很难吸引到用户的兴趣,不仅如此,尽管当下喜茶的IP联名仍有很多故事可讲,但如果过度滥用,也会损伤用户对于喜茶的忠诚度。

对于喜茶而言,从出圈开始,通过品牌营销构建首要竞争力是其中最为关键的一步,但当下的消费者日趋理性,喜茶在联名时,除了营造话题,增强互动之外,落脚点还是要在产品上。在短时热度过去后,还有几款经典的联名产品可以留下来,以产品塑造品牌,进一步为喜茶IP赋能。

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卷,不是原罪

在“卷到飞起”的新茶饮行业,联名大战也愈演愈烈。但“卷不是原罪,大家都来卷恰恰说明赚钱”。

十年前,在奶茶粉盛行的年代,喜茶凭借一杯原创芝士奶茶,真奶现制,拉开了中国新茶饮的序幕。如今喜茶估值已经过600亿。新茶饮市场也达到了千亿规模。盛况空前,又危机四伏。市场趋于饱和,进入者太多,价格下降,利润也会降低。

对于新茶饮行业来说,如果产品本身难以通过口味有效隔绝竞争者建立品牌护城河的时候,或许就需要独特调性品牌文化的持续输出。此时跨界联名成了头部品牌之间制造差异化的重要发力点。借助双方的名气和客户群体,迅速拓展疆域,获取更大流量与用户知名度。新茶饮市场增速正在逐年放缓成为了不争的事实,在茶饮行业激烈竞争的眼下,如何争夺存量市场,挖掘新的增长方式,是每个茶饮品牌都应该思考的问题。
刘润说过,企业要推千钧之石上万仞之山,然后让其滚下,将势能转化为动能,喜茶第一步已经做好了,做到了行业老大,那么营销便是扫清绊脚石的重要一步。而中小品牌,则要持续打通供应链,在基础上下功夫,争取把石头推到更高的起点。

封面图片来源:喜茶官方微信公众号。

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