咖啡，正以其醇香的魅力吸引了更多的中国饮用者。从消费数据上来看，2021年全国咖啡豆消费量25.2万吨，同比增长25.37%，进口量同比增加49.77%。从消费结构上来看，现磨咖啡占36%，即饮咖啡占11%。
在国内，由饮用咖啡带来咖啡店、咖啡种植庄园数量在不断增加。仅上海一市，就有8000多家咖啡店，咖啡店的数量全球第一。在云南和海南，咖啡特色农庄近几年发展得越来越完善。
作为一个让全球上瘾的饮品，探寻咖啡文化和相应的咖啡旅游也正在国内探索发展。从消费端来看，特色咖啡店可以成为一个城市里的旅游打卡点；从咖啡种植和咖啡加工来看，特色咖啡农庄和加入了工业旅游元素的咖啡加工企业，也可以成为旅游目的地。
下面，我们来一探“咖啡+旅游”的三产融合路径吧！
咖啡产地的咖啡旅游
全球咖啡产区集中在南北回归线之间的“咖啡带”，理想的咖啡生长地在南北纬25°之间，该区域年平均温度20℃左右，平均年降水量在1000-2000mm之间。根据USDA数据，2021/22年度（10月至次年9月）全球生咖啡产量为1.67亿袋，其中，巴西占比34.76%，越南占比为18.91%，中国仅占全球的1.2%。
全球前五大咖啡生产和出口国分别为巴西、越南、哥伦比亚、印度尼西亚和埃塞俄比亚。其中，巴西占比34.76%，是最大的阿拉比卡咖啡生产国；越南占比为18.91%，是最大的罗布斯塔咖啡生产国。
中国咖啡种植面积居全球第21位。中国咖啡豆主产区主要在云南，2021年全省咖啡种植面积139.29万亩，产量占全国产量的99.55%，其余海南占0.40%，四川占0.15%，广东、广西、福建、贵州、西藏、中国台湾等省区也有少量种植。
案例：云南咖啡旅游
云南既是旅游大省，又是中国主要的咖啡豆产地，产量占全国产量的99.55%。目前，云南正在努力推动咖啡产业和旅游产业的融合发展。今年8月云南出台的政策中提到，以普洱市、保山市、德宏傣族景颇族自治州、西双版纳傣族自治州、临沧市、怒江傈僳族自治州为重点，以精品咖啡庄园为依托，加快咖啡保健、咖啡文创、咖啡体验等项目开发，大力推进以咖啡为主题的农文旅融合发展。到2024年，建设5条咖啡文化精品旅游线，建设10个以上精品咖啡庄园和30个以上咖啡主题旅游民宿。
精品咖啡庄园目前是云南咖啡旅游的主要依托。在这些精品咖啡庄园中，一般都形成了三产融合的业态：既有咖啡种植，又有咖啡加工和销售；不仅可以品鉴咖啡，还可以提供食宿。一些优质的咖啡庄园通过了雨林认证，保留了良好的雨林生态环境，不仅出产品质更好的咖啡，还正向着特色生态旅游休闲目的地发展。
游学、观光、品鉴、露营等综合业态，让在云南咖啡庄园的寻咖之旅的体验丰富多彩，并与周边的旅游资源产生了联动。目前，七、八个人一团的“寻豆之旅”是咖旅的主要业态。通常来说，一个“寻豆之旅”会包括咖啡庄园周边的登山徒步、古镇或民族村落探访、风景和古迹观光，以及在咖啡庄园中的咖啡知识学习和咖啡品鉴等活动。
围绕这些咖啡庄园，云南也正在开发咖啡旅游的路线。比如，普洱将茶马古道和云南国际咖啡交易中心等旅游目的地加入到咖旅路线中来，保山围绕高黎贡山和茶马古道的旅游资源开发咖旅，德宏的咖旅结合了芒市丰富的旅游资源等。
云南少数民族众多，在餐饮、习俗、节日、民族服装上都各具特色。一趟寻咖之旅，也是一趟体验少数民族风情的观光之旅。
案例：越南邦美蜀市
越南中部的邦美蜀市（Buôn Ma Thuật）是多乐省的省会，是西原地区最大的城市，也是越南人口最多的山区城市，有着多个少数民族。西原地区号称“咖啡王国”，越南95%的咖啡豆都产自这里，此地巨大的咖啡产量帮助越南成为仅次于巴西的全球第二大咖啡出口国。
越南特色滴漏咖啡
在邦美蜀市，几乎所有街道都有咖啡店，整座城市氤氲着咖啡气息。继承自法国的传统咖啡制法“滴漏式咖啡”在这里完整地保存下来并发扬光大。不少咖啡店店主会现场进行咖啡豆的烘焙和加工等所有加工环节，服务那些喜欢带有山林气息、味道地道的咖啡的顾客。在这个“咖啡天堂”，不管走到哪都能品尝到最正宗的咖啡，即使是用手推车卖咖啡的小贩，都能拿出一手娴熟的冲泡滴漏咖啡的本事，泡上一杯芳香浓郁的咖啡。
猫屎咖啡
除了泡咖啡店，游客在这里还能参观咖啡农场，了解咖啡和咖啡树种植技术，购买各种咖啡产品，特别是参观越南特产——邦美蜀麝香鼬咖啡（俗称“猫屎”咖啡）的生产过程。
2008年开业的中原咖啡村（Trung Nguyen Village Coffee）是邦美蜀一个著名的咖啡旅游地，也是中原咖啡的总部。这个占地2万平米的咖啡村里种了很多咖啡树，游客可以在富有越南民族特色的环境中了解越南的咖啡文化。咖啡村给游客提供了参观越南咖啡从种植到加工到品尝的一条龙体验，不仅可以品尝越南咖啡，还可以品尝来自全球的咖啡。在当地特色民居——长屋中还有很多当地传统物品的陈列，就像是参观了一个越南西原地区的历史文化博物馆。在纪念品商店里，不仅可以买到咖啡产品，还可以买到当地人做的包和衬衫。
两年一度，邦美蜀咖啡节将会在3月隆重举行，从事咖啡种植、研磨、混合的专业人士和咖啡爱好者汇聚在此，举办各种咖啡主题的研讨会、交易会和文艺活动。除了投资贸易等商务活动外，明年将举办的咖啡节还会举行街头狂欢节、农民竞技赛、咖啡调制比赛、免费咖啡节、咖啡树美术产品制作比赛、邦美蜀咖啡视频制作比赛、本敦大象节、独木船竞赛等丰富的活动。高涨的人气为当地咖啡品牌知名度的提升带来了很好的效性。
德瑞依努尔瀑布
在邦美蜀市区周边，拥有浓密的森林、壮美的瀑布，村落淳朴、象群迈步，处处弥漫着原始清静的气息，也保有不少传统民居、当地文化，游客还可以体验骑象旅游。
咖啡生产企业的工业旅游
咖啡树只能生长在特定的地理区域内，但咖啡的消费却遍及全球。在咖啡的主要消费区域，往往也有著名的咖啡加工企业，它们更加靠近消费市场，对潮流的创新更加敏感。
当一个企业做到一定规模，打造引人入胜的工业旅游可以成为传播企业品牌的重要渠道。目前，国内已有咖啡企业自建了博物馆，传播咖啡文化，比如云南的漫崖咖啡，海南的福山咖啡。在博物馆的展陈形式和传播内容上，还有很多内容可以深度挖掘。
案例：都灵Lavazza博物馆
意大利知名咖啡品牌Lavazza，是咖啡工业旅游的佼佼者。在企业总部所在的都灵市，于2018年开放的Lavazza博物馆已经成为都灵城市旅游的一个非常受欢迎的项目，还被旅游网站猫途鹰评为“2022游客之选”。这个博物馆是都灵前工业区博加塔奥罗拉(Borgata Aurora)城市更新的一个关键场馆，对咖啡的全球文化遗产做出了重要贡献。在常规展览的同时，博物馆也承办各种公共活动，以及私人定制活动。
Lavazza博物馆（MUSEO LAVAZZA）位于Lavazza企业总部大楼边上的一栋二层楼，这里距工厂15分钟车程。参观完博物馆还可以去工厂参观。在这个互动式参观博物馆里，不仅能了解咖啡的全产业链知识，还从历史、当今和未来不同的角度诠释咖啡的发展。
两层的博物馆共有面积1300平米，被划分成5个部分。一进门，游客就领到了一只空的espresso杯，藏在杯子中的RFID射频芯片将帮助游客解锁参观中的各种互动环节。
Casa Lavazza （Lavazza之家）展区：这是一个亲密的家庭空间，在这里可以追溯该公司120多年历史的主要里程碑。这是一个家庭成长为一个公司的历史，也是一个公司成长为一个家庭的历史。
La Fabbrica（探索Lavazza咖啡之旅）展区 ：探索咖啡与文化之旅。在这里，整个产业链被展示出来：从种植园到咖啡收获，再到咖啡豆被运达都灵，在Lavazza工厂里被巧妙地烘焙和研磨，并销往世界各地。参观者将体验咖啡在生命周期不同阶段的颜色、声音和香味，以及可持续、高质量工作所需的各种元素。
La Piazza （咖啡广场）展区：这里布置成一个典型的1960年代意大利广场，开放、交流的空间中咖啡不可或缺。这里展示了各种形式的咖啡以及相关设备：浓缩咖啡、浓缩咖啡杯、咖啡设计、咖啡车、蒸汽咖啡机，还包括第一款为国际空间站制造的胶囊咖啡机。这里还是开展研学的场所。
L’Atelier（工作室）展区：这是一个汇集了所有东西的角落：设计、历史和前沿，工作室的速览。在这里，图像和装置给人一种电影场景的印象，年轻的游客可以参加教育研讨会，而成年人则可以重新发现他们童年的一些标志性人物。这里有4个拍照打卡点，将Lavazza的历年广告与当时的时代潮流结合在一起，供游人们拍照留念。
L’Universo（咖啡宇宙）展区：在这个展厅，将会使用到从入口拿到的智能咖啡杯，环幕多媒体投影将根据智能咖啡杯收集到的个人信息，投射专属于游客个人的Lavazza世界，并且在这游客还可以得到智能咖啡杯设计的私人定制咖啡食谱。
2个小时的沉浸式视觉体验结束后，还有Lavazza的味觉体验环节——品尝espresso、咖啡特调还有一款特别的咖啡甜品“Crema espresso”。
在这里还有丰富的活动，有面向学校的和面向家庭的。博物馆的成人门票是10欧元。另外付7欧元，还能参加“咖啡香味”的探索之旅。游客将先参观博物馆，探索咖啡供应链的各个方面。在品鉴区参加工作坊，了解阿拉比卡咖啡如何根据产地、加工方法和制备方法释放不同的香气。
游客还可以花费15欧元参加1.5小时的“咖啡品鉴艺术”活动。游客将沿着博物馆的特别路线参观，重点关注咖啡从咖啡豆在原产地的生长，到咖啡进入家庭的过程。接下来是由Lavazza咖啡培训师带领的品尝体验，有机会尝试最珍贵和独家的Lavazza混合咖啡，并观摩不同于浓缩咖啡方法的各种咖啡提取方法的演示。之后，将品尝独家的以咖啡为基础的鸡尾酒，以风味和好奇心为特色的开胃酒。咖啡品鉴艺术是一项旨在促进和传播对咖啡的理解的活动，咖啡是一种复杂而优雅的产品，需要用知识和热情来享受。
作为一个全球性的重要消费品，当咖啡的消费融入到人们的日常生活中去，和咖啡相关的文化和旅游产业也正在不断发展。借助旅游产业，可以将咖啡文化、美食文化、工业旅游、农庄旅游结合，创造出属于咖啡品牌独特的文化吸引力和品牌转播力。
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