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奈雪系咖啡品牌又增一员猛将!“新茶饮第一股”意欲何为?

近日,新锐咖啡连锁品牌怪物困了完成数百万元级天使轮融资,投资方为奈雪的茶旗下基金美好自有力量。本轮融资将用于新店扩张、市场推广等方面。

图片来源:怪物困了官方公众号

#01
奈雪携手“怪物困了”

怪物困了成立于2022年5月,属于深圳市幸福开品牌管理有限公司旗下,是一个新锐鲜果咖啡连锁品牌,“年轻人的口粮咖啡”,品牌的整体战略定位是年轻化以高颜值差异化的品牌形象,聚焦“现代年轻人追求的生活方式”,推出了近20多个SKU,其中大菠萝冰萃美式、橄榄话梅美式、榴莲拿铁等为爆款产品。

图片来源:怪物困了微信小程序

目前”怪物困了”以深圳为根据地,已开出近10家门店,并逐步扩展到了贵州,云南,兰州等地。据悉,在产品上,怪物困了走平价高质的产品定位,平均定价在12-19元区间。在口味上,怪物困了在现磨咖啡原有的基础类型之上进行创意特调,从而可对产品矩阵进行灵活调整,使产品更加符合国人口味。选址方面,怪物困了以外带型咖啡店为主,开设在商场、写字楼和年轻型的社区等。

在一众咖啡品牌中,还不满1岁的“怪物困了”脱颖而出,凭借年轻化的品牌定位和差异化的竞争力获得了青睐,该定位也与奈雪的茶高度契合。

#02

咖啡香如故

3个月前,奈雪的茶刚刚投资了AOKKA咖啡,并拥有其约21.4%股权。奈雪的茶此前也曾对外解释称,“从数据分析来看,我们的消费者在喝茶和喝咖啡的需求重合度上达到80%,即我们的顾客中有80%的人是既喝茶又喝咖啡的。”

而消费者突破3亿人次的咖啡赛道,市场规模预计将以27.2%的增长率上升,预计2025年中国市场规模将达万亿元,有着巨大的增长潜力和空间。

相比于新茶饮躬身入局咖啡赛道,开发咖啡产品线来形成新增长点。投资咖啡品牌成为新茶饮入局咖啡赛道更便捷的途径。

天眼查App显示,截至11月中旬,2022年咖啡品牌融资数量达到13起,占整个咖啡赛道融资总数的近八成。

咖啡赛道发展前景好、增速快,各大品牌都在加大扩张和下沉力度,试图在这一赛道分一杯羹。无论是奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城等茶饮品牌,还有其它领域的头部玩家,咖啡正成为寻求跨界、寻找新业绩增长点的绝佳选择。

#03

去日系化,推出罗汉果糖等

奈雪一直在“折腾”

近日,奈雪的茶关联公司深圳市品道餐饮管理有限公司申请注册多个“NAIXUE”“奈雪的茶”“奈雪”商标,国际分类包括餐饮住宿、方便食品等,当前商标状态为申请中。

此外,有报道称奈雪将部分新店招牌的NAYUKI改为拼音NAIXUE,原本Logo中文名“奈雪の茶”也变为“奈雪的茶”。奈雪官方称其为奈雪七周年的品牌升级动作。

如今,奈雪的茶改变门店形象,换掉logo和品牌名,不声不响去日系风,看得出其希望将“伪日系”的影响最小化。而且此举有效规避了其他几家“伪日系”品牌翻车的风险,同时顺应了当下国潮复兴的大趋势。从去年开始,奈雪的茶就开始推动门店向成本更小的PRO门店转变。PRO店与普通门店相比,面积减小,运营成本更低,且单店营收保持良好水平。
今年3月,奈雪的茶从高客单价开始产品下沉,推出9-19元“轻松系列”茶饮,并承诺每月都上新不超20元的茶饮产品。
此外,奈雪的茶积极拓展业务线,推出了奈雪瓶装茶这个新产品线,目前已形成“现制茶饮”、“奈雪茗茶”、“奈雪果茶”三大业务版块;
同时,奈雪自研的“自动奶茶机”已投超200家门店使用,产能提升约40%。

日前,奈雪的茶还将目光投向了添加代糖(罗汉果糖),来寻求差异化竞争。
奈雪的茶作为新茶饮第一股,已经形成了品牌护城河。不过想要进一步巩固自身优势,凭借创新和差异化策略稳坐头部位置,仍需要持续探路。

#04

上市只是起点

2021年6月30日,奈雪的茶在港交所上市,作为内地茶饮界的第一股,奈雪的茶被市场寄予了厚望。

然而,备受关注的奈雪的茶,走势却不尽如人意。上市首日,奈雪的茶开盘价为18.86港元,较发行价下跌4.7%,随后一年,奈雪的茶股价最低一度跌到3.6港元每股,较发行价跌幅超80%,尽管近段时间有所反弹,但股价也与发行价19.8港元仍相去甚远。

数据显示,2022上半年,国内主要的15家连锁茶饮品牌共开新店约6689家,门店存量超65000家。各品牌竞争仍是相当激烈,茶饮市场进入红海。当下的消费市场环境,再加上疫情这只“黑天鹅”,积极创新,增强经营韧性以降低疫情反复、经济环境变化及企业发展周期的影响,成为了品牌目前的重点之一。

投资咖啡赛道、改名和更换logo等动作都是奈雪回血的举措,同时也为新茶饮品牌的转型指引方向。在第一曲线达到顶点的时候,奈雪需要尽快找到第二增长曲线,另辟蹊径,向死而生。

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