The 33rd Shanghai International Hospitality Equipment & Foodservice Expo

30 March-2 April, 2025 / Hongqiao·NECC

3.9元!9.9元!咖啡市场开年掀起首轮价格内卷,价格之外还有何解?

这杯,你冲不冲?

开年咖啡行业打响”价格战”,经过互联网社媒平台的发酵传播,多方品牌消息汇总,居然出现了3.9元一杯的美式促销、全场9.9元的咖啡现制饮品。这一下,你冲不冲?

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开年第一卷好价

CoCo出

就在近一周,知名茶饮连锁品牌CoCo都可旗下的CoCo Café进行了大幅降价促销活动,全国有咖啡业务线的超2200家CoCo门店现磨美式降价至3.9元,生椰拿铁降价至8.9元。活动自2月1日持续至3月底。
据了解,原菜单中的美式咖啡价格是12元/杯,生椰拿铁则为17元/杯,此次促销降幅近70%,作为刚需单品的美式甚至比5元/杯的幸运咖还要更便宜,也让瑞幸一直引以为傲的性价比在此刻黯然失色。
随着今年一月初国家疫情防控政策进一步优化调整后,所带来的积极效应更促进了春节期间的人口流动和消费复苏。国内咖啡市场中各方品牌开启新春一轮的下沉角逐,低线市场被更有优势的咖啡品牌和县城咖啡馆引燃热度。

(详情分析点击见此:《排队2小时,日营业额2万+,春节县城咖啡店一路“狂飙”!》)
作为业内较早期跨界入局咖啡的新茶饮品牌,CoCo先后推出过多款爆款人气咖啡产品,奶咖、果咖都是其改造创新对象。在这次新春过后,CoCo也率先以规模效应和供应链优势掀起一场新的营销大战,用低价卷起国内市场。

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瑞幸的影子

熟悉的操作前有CoCo 3.9元一杯的美式促销,后脚就有咖啡行业内另一高调进场的品牌——COTTI COFFEE库迪咖啡近日以全场9.9元的咖啡现制饮品开启“百城千店咖啡狂欢节”活动。期间,品牌旗下6大系列70余款的热销产品全部9.9元起促销,邀请新朋友还有0元免费喝咖啡机会。该活动也将持续到三月底。\

库迪咖啡是由瑞幸咖啡创始人、前CEO钱治亚携原核心团队创立的咖啡品牌。从去年10月22日全国首店落地起一路狂飙。4个月不到狂开超千家店,力争3年要开一万家。根据其官方小程序显示,近期预计有约近500家即将开业。


此前根据公开信息和店内实际情况,库迪咖啡所售产品单价在9.9元到18.9元之间。库迪咖啡的定位一直并非是“又”一家咖啡店,该品牌店营业范围涵盖咖啡、烘焙、简餐、酒吧等。实际上库迪咖啡本身主打的就是极致性价比特色的咖啡连锁门店。从一出场开始采用的低价策略就已实行过,去年其首店开业就以试营业期间每杯9.9元钜惠,并以阿根廷国足中国区赞助商的形象对外宣传。


依靠团队在此前帮助瑞幸咖啡快速扩张时积累的经验和资源,以及类似的策略,我们也在库迪咖啡身上看到了和瑞幸的影子,一样不灭的扩张雄心。在连锁模式和极致性价比策略上,库迪能否在低价位市场和下沉市场中做出成绩,我们需要拭目以待。

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消费者利好确实涌现

但价格内卷能搅动市场的一方天地吗?虽然低价先行的市场策略并不是行业良性发展的表现,但也绝不单纯意味着这就是恶性竞争。


这背后,是中国咖啡市场进一步的下沉市场竞争和新运营模式的开拓。根据咖门的《2023中国咖啡市场洞察报告》,从2021年到2022年,20元以下人均消费规模门店数增长了5个百分点,20~40元档位,更增长将近20%;而40~60元档位占比大幅下降。咖啡正在从小资的形象象征转向日常,转向大众化和刚需。


如同早就广受普罗大众接受的新茶饮一样。从去年下半年开始,新茶饮的降价风和宏观环境的寒气开始吹动。以喜茶、奈雪的茶等头部新茶饮品牌开启降价先行,但这基本都是得益于品牌背后的自建供应链优势。
虽然从全球咖啡行业看,上端生豆原材料成本上涨承压,终端品牌的运营成本压力增大,不断涨价。但从新茶饮开始的这股降价风如今吹到了中国咖啡行业。唯一不同的是,这次咖啡行业的降价带来新一轮的“内卷”,没有太多强劲提前布局的供应链优势。更多的是强劲的、持续增长的市场,据德勤中国2021年发布的《中国现磨咖啡行业白皮书》显示,在中国一二线城市,咖啡渗透率已达到67%。我们有理由相信,这一数字至今仍然在不断增长。

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原来这方天地早有人押注

与此同时,专注低价策略的咖啡品牌,也在不同城市不同渠道找到了合适自己的打法。


大约一年多前,一个叫Cubic Coffee三立方咖啡的品牌火爆上海咖啡圈。其策略是到店下单自带杯美式5元、拿铁10元,配合以标志性logo的咖啡杯周边赠送,开业第一天就爆火,此后热度长盛不衰。即使其所在的大虹桥周围1公里内有星巴克、Tims、Manner、瑞幸等20多家连锁咖啡门店。
那之后的中国咖啡市场的“价格内卷”可能才刚刚开始,一批超低价的平价咖啡品牌涌现出来,如沈阳干咖人,美式5元、拿铁8元;无锡的打工人咖啡美式4元、拿铁8元;长沙的小咖主,美式最低4元;西南的爵渴咖啡,美式5元,产品均价10元……这些咖啡品牌找准了市场,他们的开店数量都在区域上形成了一定规模,有口碑也有影响力。


专注这个低价市场的品牌们,不断打磨供应链、门店坪效,让盈利更加可观且稳定。

其中极具代表性的便是蜜雪冰城旗下的幸运咖,美式也已卖到5元/杯,自从其创始人亲自下场做咖啡,调整后该品牌的产品单价保持在了10元范围,主攻下沉市场和校园场景。最新公开数据显示,2022年,幸运咖在全国新开业门店1521家;截至2023年1月31日,幸运咖门店总数为2530家。


平价咖啡在2022年的发展出圈,没想到在2023年初被几个原先专注下沉低线市场的连锁咖啡品牌沿袭并且更靠近一步发展了营销策略。
这可以理解为帮助消费者快速做出抉择,毕竟将“好喝”、“不贵”、“下次还买”的标签写入消费者心中并不轻松,但一旦做成了确实可以在中国咖啡消费市场里培养起更广泛具有刚需性、成瘾性的大众消费习惯。


但作为咖啡消费者,也作为咖啡爱好者,我们更希望的是咖啡市场能够出现一种外卷,价格是问题,但不是最关键的问题。更关键的是咖啡圈能持续在产品的口感和创新以及运营模式上不断更迭,真正的咖啡文化在中国生根发芽。

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