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抖音入局,外卖上演新三国杀

“抖音或将掀起惊涛骇浪。”

来源:新零售商业评论

(ID:xinlingshou1001)

作者:考拉是只鹿

2月8日早盘,美团-W股价低开后迅速下挫,盘中一度跌超9%,市值最高蒸发逾800亿港元。

美团为什么跌得这么厉害?答案是:抖音要做外卖了。

近期,有消息称“抖音将于3月1日在全国上线外卖服务”,且已在北京、上海、成都试点。抖音方面则表示,并无此计划,其闭环开展的“团购配送”项目仍在试点,尚无具体拓展时间表。

抖音的言下之意有两层:一是“我还没准备好”;二是“我迟早会加入战局”。

早在2022年7月,抖音外卖业务就开始以“团购配送”形式在北京、上海、成都等地开展;2022年8月,抖音与饿了么达成合作,用户可以通过抖音内饿了么小程序下单;2022年12月,抖音生活服务旗下公众号向商家推出“团购配送”的官方教程,称处在“探索阶段”。

目前抖音App中,团购配送的入口较深,需进入“同城”页面,选择“附近美食”后,会出现“可外卖”店铺分区。

抖音App截图

与美团、饿了么在同一地区的搜索结果对比,目前入驻抖音的商家数量明显较少,且多为本地连锁餐饮企业或是规模较大的餐厅。

从招聘动作上看,抖音正在为外卖运营招兵买马。在字节跳动官网,上线了包括外卖商品高级运营经理、外卖增长策略经理、外卖品类运营经理等多个职位。

根据东吴证券分析,外卖行业美团与饿了么双寡头格局稳定,自2019年,两者市场占有率之和已经超过90%,其中美团外卖市占率约为70%。抖音要入局外卖赛道的消息一出,反应最大的恰恰就是美团。

美团和饿了么当初是怎样打天下的?美团外卖在集团内究竟起到了怎样的核心作用?既然双寡头已经如此强势,为何抖音将要入局的消息会引起市场如此轩然大波?让我们来共同分析外卖的三国杀战局。

 百度:为何倒下? 

外卖行业的双寡头局势已经持续了好几年,遥想上一次的多强格局俨然成了久远的追忆。

不知道大家是否还记得当初的百度外卖?

2015年,美团接受腾讯投资与大众点评合作。同时,阿里为了对抗美团,大力注资饿了么,饿了么成为阿里系外卖平台。加上百度外卖,这本应该成为BAT三巨头的龙虎之争,结果,百度外卖却在这场三国杀中轰然倒地。

2015年下半年到2016年初,外卖行业接连出现巨额融资,头部集团发动排位总攻战。

2015年8月,饿了么宣布完成F轮系列融资总计6.3亿美元,三个月后又和阿里巴巴集团签署投资框架性协议,阿里巴巴集团投资饿了么12.5亿美元。

2016年1月,合并后的美团-大众点评宣布完成超33亿美元的融资,背后出现腾讯的身影,估值一举超过150亿美元。

美团和饿了么顺势开启了商家和消费者两端的强势布局,一面密集招募地推人员,抢夺独家店铺;一面给消费者发放红包补贴等。

百度外卖却在关键时刻掉了链子。彼时,百度将精力大头放在了打造中央厨房等外卖生态链上,陆续上马了生鲜、商超、食材供给等项目。这些项目并非不重要,但项目数量众多,个个都费钱,且构建和回本周期较长。而从占据市场的角度来看,这些项目也远不如外卖补贴的效果来得“短平快”。

百度外卖从一开始做的就是高客单价、低频次的“高端外卖”生意,然而靠单纯低频次的生意想要支撑起一个外卖平台并不现实。百度外卖原有的市占率就落后于美团和饿了么,此消彼长之下,落后的距离越来越大。

眼见大势不妙,2016年7月,百度外卖第一次大力度降低补贴。仅7月一个月,百度外卖的市场份额就下滑了4%。自此,百度逐步淡出头部阵营,2016年还估值20亿美元的百度外卖于2017年卖身饿了么,作价仅5亿美元。

曾经外卖员风景线中的红(百度外卖)、黄(美团)、蓝(饿了么),就此只剩下了小黄和小蓝。

百度作为后来者,最终并没有能够搅动美团和饿了么的双雄战局。究其原因,主要有两点:第一是同质化;第二是没下血本,二者相辅相成。

尽管美团和饿了么之间也存在同质化的问题,但作为先入局的两家,分庭抗礼、分割市场尚能被消化,而后来的百度外卖作为第三家,就很难忽视这一点。

试想一下,作为一名消费者,如果已经有了两个习惯的平台作为日常点外卖的选择,何必还需要第三个选项呢?除非第三个选项有足够大的优惠力度。而百度并没能直击消费者的痛点,出局也就成了顺理成章的结局。

现在,同样的问题也将摆到抖音面前,抖音又将如何应对?

 美团:出于外卖而胜于外卖 

2022年8月,美团发布了公司当年中期报告,二季度营收509亿元,亏损11亿元,但扣除股权激励之类的非现金支出,经调整利润达到21亿元。从该季度开始,美团将收入从三类并为两类,一个叫核心本地商业业务,一个叫新业务。

核心本地商业业务包括了原来的餐饮外卖,到店、酒店及旅游,此前属于新业务的美团闪购、民宿和交通票务业务也被划入。

闪购业务和餐饮外卖比较相似,都需要骑手跑腿,无非是一个送餐,一个送日用百货。而且有清晰的提升利润率的路径,所以也整合进核心本地商业业务中。

剩下的都被纳入新业务中,包括美团优选、美团买菜、B2B 餐饮供应链(快驴)、网约车、共享单车、充电宝、餐厅管理系统等。

核心本地商业业务占总收入的70%以上,商业模式已经实现盈亏平衡,是利润和经营现金流的主要来源。

在美团创始人王兴的设想中,2025年,美团外卖能做到1天1亿单(一年365亿单),2026年闪购能在万亿零售市场中占据4000亿元的份额。

而目前,美团包括餐饮外卖及美团闪购业务在内的即时配送交易笔数,一年只有41亿单,距离外卖的目标至少都还有8倍空间。

美团外卖能赚钱,问题是美团不只有外卖。

也正因为此,美团外卖和饿了么有本质上的不同。对于阿里而言,饿了么仅仅是集团内部的一块拼图,用以完善业务的缺失。但对美团而言,外卖是核心业务,也是其他业务的重要催化剂,集团需要充分利用外卖这一高频消费板块来带动其他低频新业务的发展。

餐饮外卖业务是美团获取活跃用户的主要来源,并可以为到店酒旅提供重要的流量入口。

对比核心本地商业业务,新业务中酝酿了更丰厚的利润。2020年,美团到店、酒店及旅游业务的营收为212.5亿元,不到餐饮外卖业务的三分之一,净利率却高达38.5%,为美团带来了81.8亿元的利润,是餐饮外卖业务的9倍多。

忙着赚钱的美团也面临着压力。

早在疫情刚爆发的2020年4月,广东省餐饮协会就给美团外卖发了一封交涉函,表示美团的抽佣比例太高了,给新开餐饮商户的抽佣比例最高达26%,要知道美团刚兴起的时候,抽佣比例只有5%。

根据各地商家的反馈,美团虽然在近两年出台了各种优惠细则,但只看最终结果的话,目前普遍的抽佣比例在20%左右,高的可达26%,低的也有16%。

这样的高佣金为美团赚着钱,但在抖音加入战局后很可能直接形成“精准打击”。

现阶段抖音团购配送最吸引商家的地方在于低佣金。根据抖音官方数据,目前美食类目外卖佣金率为2.5%,约为美团1/10。虽然抖音没有自有物流体系、配送费用需要另计,但对比美团动辄20%~25%的整体佣金率,平台和骑手或都将跃跃欲试。

然而,让美团更犯愁的在于,低佣金还算不上抖音的必杀技。

 抖音:或将独树一帜 

抖音要加入外卖赛道的消息能够掀起美团二级市场股价的波澜,足见投资者对于这名后来竞争者的认可度。

除开本身的烧钱资本,抖音具有的最大优势在于其庞大的流量和内容输出。

首先,抖音是一个具有稳定巨大流量的入口,以视频、直播等内容作驱动。而从抖音现有的客群来看,不仅能涵盖美团业务的客群画像,还能覆盖全年龄段用户,体量更是后者的数倍。

数据显示,截至2022年,抖音在我国内地的存量用户超过8.4亿人次,日活跃用户超过3.2亿人次;美团虽有6.2亿用户,但日活跃用户大概仅有抖音的1/3。这样一来,抖音相比美团更能对商家提供新价值。

此外,美团相对成熟的业务主要集中在高线市场,而抖音在下沉市场无论是用户数还是使用时长均较高。根据招商数据的研报显示,2022年美团下沉市场的用户占比为36%;而抖音占比则为52%。

其次,外卖的双寡头美团和饿了么,其模式上并无明显差异。即将入局的抖音却有本质不同。

美团是服务型平台,也就是说消费者使用App的目的相当明确:搜索自己需要的店铺或者产品,属于计划内消费。

但抖音实质上是内容型平台。用户除了搜索自身诉求外,很容易被平台上的内容所影响,在“场景+话术”的煽动下做出计划外消费。换言之,抖音想要做成不同于现在双寡头的模式,其平台内容的有效性将占据主导。

目前抖音团购直播全国热度榜热度前20中,茶饮、甜品、 快餐等占比持续达到一半以上,且有越来越高的趋势,在当前占比接近2/3。

这些品类的共同特点是高频低客单,是典型的冲动消费品类,决策成本很低。同时,出单速度快,用户的消费时段也相对分散,能较好地适应抖音的脉冲式流量。这些品类也将成为抖音入局外卖后,在最初阶段的主打目标。

如果说单纯的烧钱可以让抖音在短时间内赢得一定市场份额,那么还有一环必须亟待解决,那就是配送。

送外卖,比的是速度。

配送方面,抖音生活服务在去年12月就已宣布与达达、顺丰同城、闪送达成合作,为商家提供同城配送,商家也可以选择自行配送。但仅仅是这样,并不能达到目前饿了么和美团送外卖的时效性。

根据中信证券的相关测算,无论是运力规模还是运营效率,当前的抖音和美团相比还有着不小的差距。

运力规模方面,目前抖音外卖通过顺丰同城(2021年活跃骑手60万)、达达快送(预计2021年同城活跃骑手数<100万)等第三方进行配送,相较之下2021年美团外卖活跃骑手规模超过527万。

运营效率方面,中信证券预计2022年美团外卖单均配送成本7.1元,预计2022年顺丰同城“同城配送服务”单均收入10.2元,对比之下美团有较强的运营效率优势。

如果今后抖音想构建起庞大的外卖体系,物流一定是其中最为核心的部分之一。而一旦打通了这一环节,抖音的杀伤力将成倍增长。


有竞争就有进步,对商家、骑手和消费者三方来说,有新平台的加入一定会带来好处。而这种好处不止于单纯的补贴和让利,也是外卖行业重塑的过程。
短期来看,抖音的外卖业务还在襁褓之中;而从长期的维度出发,假如抖音下定决心要重金打造外卖业务,外卖行业势必将迎来新一轮的三国杀。
届时,无论是美团还是饿了么,都将接受来自抖音的强势挑战。至于美团的闪购、到店服务等,在未来也都有可能被抖音所涉足。
消费者的用餐消费习惯是否会就此被抖音所改变?这才是美团和饿了么最需要担心的。


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