随着外卖在新茶饮中的消费占比越来越高，外卖平台凭借即时配送网络的能力，不断打破时间、空间的限制，催生新需求、带动线上消费，成为新茶饮生生不息的加速器。
——美团外卖《2023新茶饮研究报告》来源：美团餐饮数据观（ID：MT_Data）
市场规模预计1498亿线上经营已成基本能力
2023年，新茶饮强力复苏，展现出了厚积薄发、向新向荣的生命力。《报告》显示，新茶饮2023年市场规模有望达到 1498 亿元，门店总数突破 50 万家。至 2025 年，新茶饮市场规模有望超过两千亿。与此同时，新茶饮由于可复制性强，2022年连锁化率高达55.2%。
2018-2025年中国新茶饮消费市场规模
聚焦到20个一线及新一线城市来看，广州、深圳、东莞、成都、上海、重庆6个城市的新茶饮门店在6000家以上。其中，广州新茶饮门店数超过12000家，是唯一“新茶饮万店城市”。
新茶饮的蓬勃发展，离不开外卖的有力支撑。根据连锁经营协会调研测算，新茶饮行业在一二线城市的线上化渗透率已接近65%，“线下线上双主场”经营已成为新茶饮门店的基本能力模型。而2023 年上半年美团餐饮外卖品类订单量数据也显示，新茶饮品类订单量占比 10.6%，在 100 多个餐饮细分品类中排名第一，助“饮”坐稳了餐饮版图的“半壁江山”。
以“人”为中心BETTER经营模型助力新茶饮差异化增长
外卖平台庞大的用户体量，也成为新茶饮外卖交易额持续提升的重要基础。数据显示，2023 年上半年，美团平台新茶饮外卖用户达到 1.78 亿人，比去年同期增长了 20.3%。今年4月，美团外卖推出以关注客群增长为核心的“ BETTER ”经营模型，为连锁品牌更深入、全面地了解“人”，真正做到需求和供给的“双向奔赴”打开了广阔的想象空间。
2023上半年美团外卖新茶饮品类交易用户规模增速
对于新茶饮品牌来说，消费人群规模虽广，但不同子群体的消费选择差异较大，即使是同一人群，在不同场景下的消费选择也有所不同。BETTER外卖经营模型通过细分品牌流转人群，把过去的新客和老客，拆解为从潜客-发现-曝光-兴趣-互动-新客-首次下单-老客-复购6大类，助力品牌了解每一层客流的转化情况，再叠加7大美团外卖全域人群分类，可以让品牌多维度的梳理经营现状，聚焦目标客群制定经营决策，迭代出一套差异化增长路径。
这其中，新品打造和持续拉新成为新茶饮品牌增长的关键所在。以蜜雪冰城为例，在BETTER 经营模型的助力下，蜜雪冰城不仅通过美团外卖平台的精准营销工具大幅提升了学生群体的新客转化率，还依托平台的年轻客群口味数据分析，推出了“买炸串”餐饮搭配，开启了新茶饮+小吃的生态矩阵探索，为消费者带来多元选择。
此外，跨界联名也成为了今年茶饮行业营销的一大热门选择。乐乐茶联名定格动画《Mofy 棉花小兔》推出新品，并选择美团外卖超级品牌日作为联名宣传的重要阵地，通过“BETTER”经营模型的客群分析指引，营销活动进一步激发客群对品牌的兴趣度，深度满足了他们的“情绪价值”。《报告》显示，这次联名达成了品牌入驻外卖平台后的历史生意峰值，活动当日达到 1.6 亿的曝光，整个活动期交易额周同比提升60%。
美团外卖超级品牌日助力乐乐茶联名上新
为了更好地吸引年轻客群，新茶饮品牌还将产品上新能力确立为拉开奔跑身位的核心能力之一。通过BETTER 经营模型对用户画像的深度洞察，新茶饮品牌将新品价格带集中在13～20元，并持续加码“茉莉花香”以及时令水果，为新茶饮的创新增添了新血液。
新茶饮外卖“无边界”，“秋天第一杯奶茶”连续3年火爆
基于外卖平台灵活的营销工具和即时配送网络，茶饮品牌的门店突破了消费空间和时间的限制，无论城市乡镇，无论是下午茶还是夜宵，有外卖的地方就有消费。
从2023年上半年新茶饮在不同城市线的外卖订单量表现来看，新一线城市外卖订单量占比最高；一线城市新茶饮外卖订单量在所有城市线中增速（38%）最高。此外，四线（30%）及五线城市（36%）新茶饮外卖订单量增速高于新一线至三线主体市场（28%），下沉市场新茶饮空间逐步打开。由此可见，新茶饮市场机会不再简单指向下沉市场或者高线市场，而是不同城市线都既有竞争热点，也有机会空间，整个市场呈现出“无边界”格局。
2023上半年美团外卖各城市线新茶饮品类订单指数及增速
另外，季节轮转和气温变化对餐饮消费选择有着直接的影响。新茶饮外卖订单波动与气温有强相关关系。夏季高温带来茶饮增量，秋一杯峰值营销效果好。气温影响方面，以广东省为例，随着春节假期结束，新茶饮门店陆续开始营业。3月初，市场同步“惊蛰”，新茶饮外卖订单量稳步启动。清明前后，订单量和气温波动节奏一致，至5.20迎来季度营销小高峰；进入7月高温天后，订单量明显水涨船高；立秋日，则随“秋一杯”冲击全年日订单峰值。“秋天第一杯奶茶”已连续3年火爆，2023立秋当天，美团外卖数据显示，共有 15 万家奶茶门店参与，当日累计卖出超 4000 万杯，参与商家数和订单量再创历史。
2022年广东省日均气温及美团外卖新茶饮品类日订单量
值得关注的是，在外卖平台通过人工智能、大数据构建起的实时配送调度系统支撑下，新茶饮订单在午餐、下午茶、晚餐都比较旺盛，呈现出全时段的消费趋势。
一杯新茶饮，需要全产业链的凝心聚力。随着外卖平台即时配送网络的完善以及品牌“以人为中心”经营策略的确立，未来中国新茶饮必将继续扬帆远航，为全球消费者提供超越现有认知的新产品、新服务、新体验，并在与时俱进中，开创新的传奇。
12月来HOTELEX深圳展把握新茶饮供应链
在水深鱼大的新茶饮红海中，粗放式经营和野蛮成长注定要走向精细化发展。无论是头部连锁品牌还是独立茶饮店，从长期视角看，想要拥有核心竞争力，完善和升级供应链都是当之无愧的焦点。
2023年12月14日-16日，HOTELEX深圳国际酒店及餐饮业博览会＆博华深圳联展将在深圳国际会展中心（广东省深圳市宝安区展城路1号）盛大开启。茶饮作为HOTELEX酒店及餐饮系列展的拳头展示板块，集原料辅料、茶饮设备、包材封装设备、乳制品……等资源，汇聚全产业链条的力量，助力国内茶饮赛道发展。
