第三十三届上海国际酒店及餐饮业博览会 • 2025.3.30-4.2 • 国家会展中心

联名黑神话悟空,瑞幸又又又赢麻了!

瑞幸又又又赢麻了!
8月19日,瑞幸在其官方公众微信号上宣布,携手中国单机游戏巨制《黑神话:悟空》上线了新品腾云美式、联名主题店,同时推出周边黑神话3D限定海报,8月19日起,购买门店指定套餐(注明“赠周边”)送黑神话限定A4光栅卡*1张。活动上线1小时左右,联名光栅卡就没了,有网友为了抢一张光栅卡6点多就到瑞幸咖啡门店蹲守,火爆程度可见一斑。

瑞幸咖啡通过这次联名活动再次引发了社交媒体上的热潮,对于瑞幸来说,这次联名的爆火,是继酱香拿铁之后的再次现象级刷屏。不得不感叹,瑞幸似乎总能精准把握流量动向,走在流量的前面,无论是联名推广还是预判热点从不落空。

瑞幸×黑神话悟空,激发男性消费力

瑞幸此次联名的《黑神话:悟空》,是一个偏男性向的游戏,而正是这次联名的爆火,让大家看到了男性消费力的潜力。

周边售罄之后,网传瑞幸咖啡CGO杨飞发布朋友圈表示:“全国周边秒售罄,差点系统崩溃。男性购买力今早颠覆团队认知了。”甚至称:“比10个父亲节都靠谱。”

图片来源:网络

咖啡茶饮作为社交属性较强的行业,一直以来受到较多女性消费者的欢迎。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,在2022年“星巴克中国”APP用户性别分布中,60.89%消费者选择女性,39.11%消费者为男性。

根据艾瑞指数数据,瑞幸咖啡中女性用户占比为58.34%,男性占比为41.66%。女性是瑞幸咖啡的主要消费群体。但是从数据上可以看出,尽管女性用户占比超过男性,但男性用户的比例也相对较高,接近42%。

这也表明在咖啡市场上,瑞幸在性别上的市场覆盖相对均衡。同时,男性消费者占比相较于其他品牌略高一点。

这次联名《黑神话:悟空》更是迅速点燃了消费者的热情,激发了男性的消费力,成为茶余饭后的热门话题。

黑神话悟空,瑞幸咖啡海外扩张的新引擎?
《黑神话:悟空》有多让人上瘾,小编身边有不少朋友表示,晚上玩游戏到半夜四点钟,第二天六点爬起来上班。同样犯“猴瘾”的还有大量的海外玩家,自从游戏科学四年前发布了首个招聘视频以来,全球玩家的期待和讨论就从未停歇。在YouTube、Bilibili等视频分享网站上,不断有海外的游戏博主上传他们对《黑神话:悟空》的反应视频。更有不少海外网友为了玩好游戏去了解《西游记》。
很显然,这不仅仅是一个游戏的成功出海,也是中国文化的成功出海。这是中国文化在全球来了一场“大闹天宫”。
这种海外文化的影响力也是瑞幸咖啡所需要的。据媒体报道称,中国最大咖啡品牌、在国内门店总数突破2万+的瑞幸咖啡计划于2024年四季度至2025年一季度期间启动大规模出海计划,重点考虑东南亚和美国市场。在国内市场竞争激烈的环境下寻求新的增长点。
此次联名,借《黑神话:悟空》的海外影响力,对于瑞幸来说,未尝不是一次扩大海外影响力的机会。

从游戏到咖啡,长期主义是关键
《黑神话:悟空》作为首款国产3A游戏大作于2018年立项,爆火的背后是其核心团队持续7年的研发和对中国文化的深度解读。

从国产游戏的发展历史来看,和咖啡茶饮行业不乏有些共鸣之处。过去的十几年,国内市场饱和导致竞争非常激烈,小型开发者难以获得足够的曝光和用户基础。市场上存在大量相似的游戏,缺乏独特性、创新性和差异化。正是在这样的背景下,在大家都不看好的情况下,《黑神话:悟空》的核心团队坚持了7年的研发。

对照咖啡茶饮市场来看,也是一样的内卷,产品迭代速度太快,同质化严重。瑞幸的成功,也一定是坚定地遵循长期主义理念的结果。

谈及瑞幸咖啡的联名策略,无论是与茅台的合作、玫瑰的故事、芝麻街的联动,还是猛兽派对系列,loopy、线条小狗等,品牌在选择合作伙伴和宣传推广方面的精心策划,每次都能激起公众的广泛讨论,同时也持续推动品牌实现整体性的增长。

并非仅依靠一次性的大爆炸式宣传或单一的突破点,而是构建一个能够持续增长的系统性飞轮。通过在话题制造、物料准备、产品设计、话术运用、渠道开发等多个维度进行品牌营销,实现品牌的全面提升和持续发展。

图片来源:瑞幸官方小程序

正如瑞幸咖啡每年与不同IP的联名推广,这难道不是瑞幸品牌创新实力和市场反应敏捷性的有力证明吗?

为什么火的总是瑞幸?
瑞幸在联名这件事情上,频频霸榜。同样是品牌,为什么火的总是瑞幸。
首先,在咖啡行业,瑞幸在消费者心中是有品牌力的。瑞幸是国内目前现磨咖啡连锁品牌门店最多的品牌,对于大部分IP来说,是愿意主动去和瑞幸联名的,所以瑞幸可以拿下一些大热IP。

对于瑞幸和IP来说是双赢的事情,比如,茅台通过瑞幸拓展自己在年轻消费者圈内的影响力。对于黑神话悟空来说,游戏本身在国内是相对小众的类目,主创团队也希望通过有影响力的品牌来扩大游戏的影响力。
瑞幸是互联网金融企业起步,对于数据分析在行业内是遥遥领先的,基于大数据的分析,去筛选联名的目标、去做产品的创新。围绕联名的品牌、内容去做创新,比如茅台,不是简单的加入,是茅台和乳制品的融合。黑神话悟空,将筋斗云的概念融入到产品中去。

图片来源:瑞幸咖啡官方公众号

同时,瑞幸本身具有很强的和市场对话,和消费者互动的能力,会吸引很多头部KOL、消费者主动参与到话题中,甚至主动去做二创,可以带来更多的破圈流量。

“踏上取经路,比抵达灵山更重要”

《黑神话:悟空》游戏制作人冯骥在采访中说的一句话:踏上取经路,比抵达灵山更重要。“当你开始起步,就迈出了成功的第一步。你想要的答案,都在行动里。”
坚持长期主义,相信这也是在内卷环境下,每一个品牌都应该考虑的事情。

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