第33届上海国际酒店及餐饮业博览会 • 2025.3.30-4.2 • 国家会展中心

星巴克和瑞幸在这件事上达成了共识,多品类战略将是下一轮增长的引擎?

轻乳茶的“香”,连星巴克都心动了。

9月中旬,星巴克专星送时空系列推出了两款不含咖啡的牛乳茶饮品,分别是龙井青提牛乳茶和大红袍雪梨牛乳茶。而就在一个多月之前,瑞幸咖啡就推出了“轻轻茉莉·轻乳茶”,上市首周销量即突破1100万杯,首月杯量突破4400万杯。

作为国内咖啡赛道规模的前二品牌,瑞幸和星巴克前后脚跨界轻乳茶背后,是洞察了当前市场怎样的增长机会?而他们又是如何解决了产品、营销乃至供应链端的整合难题呢?本期文章,我们一起来探讨,多品类战略给餐饮企业带来的机会与难点

咖啡头部品牌先后跨界,轻乳茶的“真香”从何而来?

根据官方信息显示,本次星巴克专星送时空系列推出了4款新品,其中有两款不含咖啡的牛乳茶饮品,分别是龙井青提牛乳茶和大红袍雪梨牛乳茶。两款牛乳茶均采用现泡茶,现泡茶以茶包的形式放置在饮品中,因为两款产品仅针对专星送,饮品内含的茶包会在配送途中实现萃取,从而实现抵达消费者手中时,“风味正好”。

并且,与市面主流牛乳茶不同的是,星巴克还在两款产品分别加入了青提和雪梨这样的水果元素,在差异化的打造上,形成了鲜明的记忆点

从8月瑞幸咖啡推出“轻轻茉莉·轻乳茶”,再到此次星巴克的不含咖啡牛乳茶,不仅再次验证了轻乳茶的热度和含“金”量,也折射出两大头部品牌对未来增长的共识

首先,轻乳茶在当前现制饮品市场的热度毋庸置疑。根据饿了么相关数据显示,自今年4月以来,推出“原叶茶+牛奶”轻乳茶的品牌数量同比去年增长近1倍,外卖量同比更是增长超过740%。轻乳茶的热度,仍在持续增长。

而作为轻乳茶赛道最醒目的代表,霸王茶姬近两年的增长无疑更具冲击力。根据窄门餐眼的数据显示,其门店规模从2022年底的1000余家爆发式增长到当前的5200余家。

而在今年5月份举办的“2024年国际茶日·现代东方茶创新论坛”上,霸王茶姬创始人张俊杰透露,2023年霸王茶姬的GMV高达达到了108亿,单店月均销售收入也高达48.3万元。

这张耀眼的成绩单,对于当下渴望增长的两家咖啡头部品牌而言,其吸引力自然也就不言而喻。

除了轻乳茶的热度以外,在消费人群以及供应链端的重合,也为星巴克和瑞幸入局轻乳茶提供了足够的底气

根据《2023咖啡赛道专题研究报告》相关数据显示,咖啡消费人群多为18-40岁的年轻用户;而美团的相关数据统计则显示,80后、90后和00后是新茶饮消费的绝对主力人群,占比分别在30%、50%和15%左右。综合上述数据不难得出结论,新茶饮和咖啡的消费人群高度重合,咖啡品牌推轻乳茶产品,在受众基础上基本不存在隔阂。

另外,业内人士表示,轻乳茶的主要成份为牛奶、糖和茶汤,从供应链层面来看,两者的重叠度非常高,且供应商也存在广泛的重合。因此,从产品和技术层面上,咖啡品牌跨界轻乳茶,供应链上非常成熟。

同时,因为拥有显著的提神效果,一般而言,很少会有消费者在下午四点钟以后进行咖啡消费行为,以避免影响晚间的睡眠。而鲜乳茶的导入,能够有效提升该时段以后的门店销售额,提升门店利用效率。比如瑞幸推出鲜乳茶时,就旗帜鲜明地喊出了“上午咖啡下午茶”,为消费者提供了一个明确的消费场景。

押注多品类战略,不仅仅是茶饮和咖啡

从更宽泛的范围来看,盯上新茶饮的也不仅仅是咖啡。

8月27日,海底捞发布公告称,董事会已决定委任霸王茶姬品牌创始人张俊杰为独立非执行董事,即日起生效。根据公告,张俊杰已与海底捞签订了为期三年的委任函。

而在这份公告发布之前,海底捞正在全国范围内进行水吧台的改造,打造“海底捞茶水铺”,升级后的茶水铺在功能上相当于小型茶饮档口店,不仅为堂食消费者提供服务,非堂食顾客也可以直接选购。

不论是星巴克、瑞幸还是海底捞,在形式上都是基于现有门店的基础上,进行品类的扩充。作为各自赛道中的头部品牌,这种不约而同的商业行为,背后揭示出了市场发展下的新趋势:新一轮行业变革已经开启,对门店运营效率提出了更高的要求。

一方面,门店的商业价值需要重新被评估。近些年来,餐饮连锁品牌的规模化扩展越来越迅速,自2017年以来,已经有正新鸡排、华莱士、绝味鸭脖、蜜雪冰城、瑞幸咖啡和肯德基6个餐饮品牌达成了万店成就。门店数量作为一项宝贵的资产,如何进一步挖掘其商业价值,各方都进行了广泛的尝试。

比如蜜雪冰层就曾进行过瓶装水、冰杯等零售业务,肯德基也在现有门店的基础上孵化了“肯悦咖啡”等。

另一方面,围绕连锁餐饮快消化的讨论,在业内已经形成了广泛的共识。尤其是供应链水平越来越高,产品的标准化打造有了质的提升。在这一背景下,品牌和门店跟品类之间的捆绑已经松动,并逐步被与目标消费人群的粘性所取代。这就为一些具备时效性特征的品类,带来了更多业务延展的可能性。比如瑞幸提出的“上午咖啡下午茶”,还有前两年在年轻人中盛行的“早咖晚酒”等,都是基于此所进行的创新探索。

多品类发展,尊重市场规律很关键

头部品牌用亲身实践证明了品类跨界的必要性。但需要注意的是,尽管品类跨界是寻找增量的有效渠道,但如何跨界,和什么跨界,需要结合自身的业务,进行科学的判断与分析。

任何商业行为的成功,一定是建立在尊重市场规律的基础之上。结合市场上的成功案例,我们总结了以下三个方面,供各位参考:

#01 与主品类的关联性要强

品类跨界,要选择与主品类强关联的品类。所谓强关联,是能够由主品类进行联想延伸的品类。比如几乎所有的咖啡门店都会有烘焙的业务,比如茶和咖啡在国内的融合早已经你中有我我中有你,再比如火锅跟奶茶的“搭子”梗,在消费人群中也早已经流传已久。

需要注意的,品类的关联性,应该是建立在基于目标消费人群的消费洞察上。比如酒和咖啡,一个是提神醒脑,一个是追求微醺,表面上看是截然相反的两种需求,但却是同一消费人群在不同时段的不同需求

#02 目标品类的覆盖面要广

跨品类战略的本质是寻找增量,因此,在选择新品类时,要尽量去寻找覆盖人群足够广的目标,因为这些品类有着广泛的消费需求,因此有足够高的增长上限,并且也能够给未来留下长久的改善进化空间。

国内餐饮市场的迭代速度非常快,尤其是在数字化的加持下,不断有新的品类从小众走向大众,就像新茶饮,作为曾经新消费的标志性品类,因为消费人群的增长,消费区域的覆盖,已经实现了从新消费到大众消费的跃迁。因此,在覆盖面足够广和足够吸引人之间,可能存在着很大的选择余地,但却非常考验运营者的知识储备和市场认知。

#03 供应链的成熟度要高

新品类的导入,是一件需要慎之又慎的重要决策。而所选品类供应链的成熟度,决定了产品品质的稳定性。而稳定的产品品质,能够有效降低导入前期的意外情况,让目标客群快速适应,有助于新品类尽快产生价值以及长远落地。

此外,供应链成熟度高的品类,往往供应商还有很强的产品定制化能力,可以结合门店的实际情况,在兼顾稳定性的前提性,进行个性化的创新,带给消费者差异化的消费体验。

2024HOTELEX上海展,寻多品类战略的落地方案

餐饮品牌想要多品类发展,要如何洞悉市场需求,明确品类选择方向?又该如何对接供应链,实现稳定且个性化的产品输出?关于多品类战略的疑点难点,都能在这场一年一度的餐饮人盛会中找到答案。

2025年3月30-4月2日,第三十三届上海国际酒店及餐饮业博览会将在上海浦西·虹桥@国家会展中心隆重举办,总展览面积达到40万㎡,预计将吸引超过30万名来自酒店餐饮、商超零售、休闲餐饮、食品饮料贸易、餐饮投资、旅游休闲等渠道的专业观众到场参观和进行商贸交流。


本届展会预计将会吸引超过3000+展商参展,展品类别包括厨房设备与用品、桌面用品、餐饮食材、食品综合、饮品综合、咖啡与茶、冰淇淋设备及原物料、烘焙原辅料及机械设备、酒类综合、食品餐饮包装、餐饮设计及配套、连锁加盟及连锁资源等12大板块,咖啡、茶饮、烘焙、甜品、酒水、冰淇淋、火锅、快餐、小吃……等业态高度关联的品类,不仅“搭子”众多,并且还能够自上而下观摩到完整的供应链链展示,以及近距离观察各条赛道中的精品、爆品和应季新品的产品应用展现,为想要实践多品类战略的餐饮人带来一站式的产品落地解决方案

此外,展会预计还将举办近百场专业赛事和行业论坛等相关活动,行业大咖、技术大拿将亲临展会现场,与现场观众面对面,聊趋势、聊方法、聊技术、聊产品、聊创新。

既是商贸采购的超级渠道,也是释疑解惑的取经之路,更是促交流促创新的孵化平台,2025年3月30-4月2日,上海浦西·虹桥@国家会展中心,第三十三届上海国际酒店及餐饮业博览会,全球酒店与餐饮行业的商机新篇章,期待与你共同开启!