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年轻人为什么又回到了麦当劳

2020年5月,在持续了长达一个月的封锁后,9岁的新加坡男孩亚当终于又吃到了麦当劳。当他拿起鸡块时,竟忍不住嚎啕大哭起来。
这是亚当的妈妈特地给他准备的一份惊喜。这位妈妈在餐厅重新开始营业后,就第一时间内悄悄地买了份麦当劳带回家,并拍下了这让人忍俊不禁的一幕,放在网上后引发网友热议。
2020年4月7日,新加坡正式“封城”,除基本服务外的大部分工作场所被关闭,麦当劳餐厅也在其中,直到5月11日才重新营业,提供外卖服务。
这是疫情以来全球餐饮行业遭遇冲击的一个缩影,不少餐厅倒在了疫情期间,连锁餐饮巨头麦当劳也受到不小的波及。
但出人意料的是,麦当劳在中国市场的境遇截然不同。
“麦当劳中国今年将新开超500家餐厅。”6月底,麦当劳公布了今年的开店计划,创造了麦当劳自1990年进入中国市场以来单年度开店最多的纪录。
在今年二季度业绩会议上,麦当劳全球首席财务官Kevin Ozan指出,该季度中国市场同店销售额表现强劲,增长受益于外送业务规模扩大,以及麦当劳数字会员人数正在持续上涨。
数据显示,截至今年8月,麦当劳中国总会员数已接近2亿。
一位麦当劳业务负责人向字母榜透露,麦当劳非堂食(外卖和到店自取)订单占比已经超过70%,而这些订单均来自微信小程序和APP等私域渠道。
显然,麦当劳重回增长快车道,财富密码里一定有“私域”两个字。
据光大证券研报,私域流量是可自由触达的、以「IP 化」方式聚集、具有耐受性的流量。与公域流量通过中心化模式进行分发不同,商家能够在私域直接与用户点对点链接。
“当线上线下流量价格趋平,公域流量价格攀升,市场出现一种需求——不想每次获客都要重新付费。”润米咨询创始人刘润给私域用户下了个定义——可低成本、甚至免费反复触达的人群。
近年来,互联网行业用户增长日趋见顶,随之而来的是公域流量价格持续上涨。商家想继续获得增长就要付出更多获客成本,这正是私域运营盛行的原因。
补齐私域,与用户形成订阅关系以持续触达用户,已成为所有商家的共识。
加码私域运营,常被外界关注到的角色,一类是如淘宝、美团、抖音等过去擅长公域流量的平台,一类是零售品牌。
事实上,餐饮商家早已加入了这场“私域大开发”的历史进程中:不止是麦当劳、喜茶等头部餐饮品牌已建设相对完善的私域生态,如墨茉点心局等近期刚获得投资机构追捧的餐饮店同样扎堆儿涌入小程序。
小程序上线初期,张小龙曾提出,要让小程序成为品牌官网。
PC时代,大多数知名餐饮品牌的官网建设在了搜索引擎上。进入移动互联网时代,除了部分有品牌影响力的餐饮品牌自建了APP,大多数餐饮品牌事实上的官网被建设在大众点评,具体表现为大众点评的商家页面不乏商家信息、餐品介绍、团购优惠、用户评价等信息。
但是,餐饮品牌建在大众点评的官网当属公域,商家与用户的连接,要么是通过用户主动搜索关键词或平台基于地理位置等信息进行的推荐,要么是通过信息流内容推荐被用户发现。
随着商家对私域运营的重视,外界能明显感知到,餐饮商家们的官网正向小程序大规模迁移,比如排队预约、到店扫码点餐、到店取餐/外卖等服务都可以在小程序内完成。
在VC热捧下,如和府捞面等餐饮品牌创始人都曾在公开场合提及,要成为麦当劳那样的品牌企业。不过,餐饮企业需要向麦当劳学习的,不仅是供应链和管理,在“私域大开发”这个历史进程中,麦当劳也走在了潮流前端。
据好奇心日报此前报道,2016年,麦当劳做过一次创立以来最大规模的顾客调查,以试图厘清为什么麦当劳的客流量不断下降。最终,他们得到的答案是,那些离开麦当劳的顾客去了其它连锁快餐,而不是提供更健康食物的休闲快餐。
为吸引年轻人注意力,麦当劳曾在菜单里加入沙拉和苹果片。但对众多餐饮品牌尤其是快餐品牌来说,效率才是命门。
次年3月的投资者日上,麦当劳公布全球增长计划,他们不再整天思考如何成为一个更健康的麦当劳,而是研究如何改善顾客体验,以提高门店人流量。其中的重要策略就是提高效率,即数字化。数字化与私域运营有诸多交集,麦当劳的增长计划是麦当劳数字化的开端,同样是麦当劳私域运营的开始。
复盘麦当劳的私域运营,能明显感知,麦当劳的私域策略经历了不同发展阶段。
与中小餐饮商家不同,如麦当劳、必胜客、星巴克等国际连锁品牌在国内做私域运营一直走的是双线策略,自建APP是一条路,在微信生态内开辟一块自留地是另一条路。
以麦当劳中国为例,早期其私域运营的重心最早是放在APP上。2017年6月,麦当劳中国更新APP功能,用户可提前在APP上点单,到门店完成支付后正式下单。另外,APP提供麦乐送外卖订餐、附近餐厅以及优惠券等服务。
2017年,微信生态内一个重要变化是,微信小程序诞生。当年4月,“i麦当劳”小程序上线,成为首批入驻的餐饮商家。不过在初期其服务仅限于用户在柜台使用手机支付时,可通过该小程序进行积分累积及产品兑换。
显然,与APP相比,小程序更轻量,拉新门槛更低。而且,生长在微信体系内的小程序,反复触达用户的机会更多。麦当劳的私域运营策略由此转为双线并行。
2018年年初,“i麦当劳”小程序推出线上点餐服务,上线10个月内日活用户突破20万,初具私域形态。随后,麦当劳陆续上线了十几款小程序,包括“i麦当劳甜品站”、“i麦乐送”、“i麦当劳点餐”等等,至2020年底,麦当劳的小程序生态已累计了1.6亿会员。
不过,太过繁杂的小程序矩阵也引发用户吐槽,有用户就曾在知乎上提问,“麦当劳为什么要做这么多小程序?”
于是,麦当劳在今年整合了原有多个微信小程序,将所有功能统一到一个小程序上。
据了解,麦当劳调整策略后,用户访问小程序的时长未变,但访问深度增加35%。
这组数据意味着,核心点餐步骤得以简化,用户下单效率更高,但访问的页面和内容更多,商家和用户的互动机会自然得以增加。
另外,今年5月麦当劳上线了新版本APP,会不定期向APP用户推专享服务。麦当劳中国IT相关负责人此前曾向小食代表示,麦当劳希望APP成为忠实用户的主要流量入口。
上述麦当劳业务负责人向字母榜透露,麦当劳中国接近2亿的总会员数中,很大一部分会员来自小程序。
在麦当劳的私域双线战略中,引导用户下载APP的链路更长、成本更高,自有APP被定位为服务极度忠实用户,小程序则用来覆盖更广阔的人群。对大部分不具备足够品牌影响力和IT能力的餐饮商家而言,麦当劳用小程序做私域运营的借鉴意义也更强。
餐饮商家做私域运营大体可分为两个环节:将顾客转化为线上会员;以营销活动拉动会员复购。前者,往往是在点餐环节完成的。
过去,在用餐高峰期,麦当劳的收银台前常有不少排队等待点餐的顾客。但这两年,你已经很少见到这样的情况。麦当劳排队问题的解决除因门店配备智能点餐机外,更重要的原因是门店开始支持小程序/APP点餐。
早在2018年,就有顾客发现,麦当劳门店内贴满了麦当劳小程序的二维码,并附文案“小程序点餐不排队”、“积分好礼免费领”。
引导顾客用小程序点单的策略可谓一鱼两吃。在线点单的好处首先是提升了效率,同时避免顾客因看到排队人数过多离开,造成的顾客流失情况。
盛香亭创始人李凌子算过一笔帐,如果按传统POS点单,加上消费者难免犹豫思考的时间,一个收银位差不多完成一单需要5分钟。但小程序把每个消费者的手机都变成收银台,能多人同时点单。
借由小程序点单,商家也完成了用户的数字化管理。“麦当劳餐厅本身就是一个流量入口,麦当劳希望把线下流量,转化成线上的、可以反复触达的流量。”上述麦当劳业务负责人指出。
字母榜体验发现,麦当劳在门店多个环节都设置了向私域引流的动作。第一类就是在点餐环节,从门店外至门店内收银台、取餐处,麦当劳密集设置了引导顾客使用小程序或下载APP的二维码,包括点餐处海报、店内易拉宝、收银台边、取餐屏等众多显眼位置。
比如麦当劳在甜品站就放置了小程序二维码及小程序点餐步骤,通过小程序下单第二份半价甜品的用户,可额外享受第二件寄存服务。
第二类是在下单环节。通过小程序下单完成后,平台会自动跳转到取餐码页面,该页面除了显示取餐码、订单进度等基本信息外,还会显示下单餐厅微信社群的二维码,并用“会员日福利抢先领”、“福利官每日实力跪粉”这样的话术引导用户扫码加群。另外,麦当劳还通过门店店员引导、桌贴等物料为社群引流。
将线下用户转化为会员或将其引流到会员群,只是私域运营的第一步。商家得以反复触达用户并引导老用户下单复购,或通过老用户实现社交裂变以获得新用户,私域才能发挥起真正价值。
事实上,麦当劳在线下引流环节也做了一些与促进老用户复购更为直接的动作,比如将用户从免费会员转化为付费会员。在麦当劳的咖啡区,就专门放置了一宣传会员卡的易拉宝,引导语为“扫码开卡,9.9元30天,全场饮品6折无限次”。
另外,当顾客通过小程序完成交易后,在支付有礼页面,平台推自动发放一张次日可使用的优惠券,以促进复购。
至于在社交裂变一环,麦当劳的尝试是,当顾客购买麦咖啡系列产品后,平台会推送优惠券裂变的活动,引导顾客将福袋分享给好友,以实现拉新、增加复购的目标。
借由这一系列线下引流操作,麦当劳拥有了庞大规模的会员数和社群。在后续的会员运营和社群运营上,麦当劳同样有值得行业学习之处。
以社群运营为例,据了解,目前麦当劳在中国有近3万个社群。
当顾客扫码进群后,社群会自动推送入群欢迎语,告知领券最佳时间,并提前预告每周五有固定的社群专属福利;在每天的点餐时间,麦当劳会在群内推送商品促销信息,并配以海报和相应优惠,引导顾客通过小程序下单;麦当劳在每周五设置了固定“免费抢”活动,以培养用户打开社群互动习惯。
通过这些常态化、标准化的社群运营,麦当劳在顾客离店后,同样得以与顾客保持频繁互动。尤其是在点餐高峰时间推送商品促销信息这一动作,可直接促成顾客在小程序完成复购。
微信生态工具箱的增加也为麦当劳在微信做私域运营提供更多选择。今年6月,麦当劳视频号进行了首次直播助力“半鸡上市”,通过公众号导流、视频号直播、社群领券的闭环传播,麦当劳当时视频号获得155万+点赞量,增粉将近50%。
视频号的上线是微信加速流量循环的重要动作,视频号、公众号、微信群、朋友圈、直播这些要素正逐渐成为啮合的流量齿轮,加速着微信生态内社交、内容、商业的循环。
微信生态体内的商家正是这种改变的受益者。上述麦当劳业务负责人指出,麦当劳在微信生态圈做私域的总体策略是,在体系内搭建矩阵,通过公域不断向私域引流蓄水,私域内则通过服务沉淀和裂变,形成微信生态内循环。
具体而言,商家在微信广告投放及资源合作引流后,会在公众号、视频号等后续内容流量运营中,进一步向私域沉淀;社群营销将麦当劳与消费者拉近的同时,也将私域裂变的流量口打开;小程序作为整个微信生态闭环的终点,承担着领券、交易、支付等核心功能。
“用小程序下单缓解门店用餐高峰的人流压力,疫情期间避免了人员聚集;将消费者集中在私域,通过多样化选择和会员权益刺激购买欲望,提升了消费者复购率。”麦当劳业务负责人指出。
除了麦当劳,喜茶、瑞幸等网红餐饮品牌都已在私域大潮中掘金。
喜茶同样在2018年上线了微信小程序“喜茶GO”,产品上线半年,复购率拉升300%。至2020年,已有81%的喜茶消费者选择在小程序下单,而不是在门店排队。喜茶微信小程序用户也随之增长到近4000万。
“喜茶GO”最早是为解决顾客长时间排队问题,但在承担点餐、交易等工具职能的同时,同样帮助商家引导顾客完成了会员身份的绑定。
瑞幸咖啡去年7月披露的数据显示,180万私域用户每天贡献直接订单量3.5万杯,间接促单10万杯。围绕门店构建的9000多个私域社群,成为仅次于APP和小程序的第三大订单来源渠道。

尾声

过去,线下餐饮商家面临的一个棘手问题是,“不知道顾客是谁”。而私域运营的第一步正是用户的数字化和会员化,至少在茶饮行业,线上点餐、线下取的用户消费习惯正逐渐被养成。
如此一来,一是商家可以通过更精准的用户群画像,推出更适合会员的商品和服务;二是对沉淀下来的大量会员资源,进行有针对性的精细化运营和召回,以提升复购。
这正是私域运营给餐饮行业带来的重要改变。微信小程序已从最初用来解决排队、点餐问题的工具型产品进化到商家做私域的重要阵地,能带来复购的私域正成为餐饮品牌的增长密码。
“未来的市场会更加从一个以公域为主的市场,向私域为目标的市场进化,且这个变化在加速。”Growing IO创始人、数据分析和增长专家张溪梦近期撰文称。
在互联网线上流量短期内无法实现大规模扩容的市场形势下,显然,走向私域的商家数只会继续增加。