以下文章来源于餐饮品牌观察 ，作者红餐品牌研究院
老牌烘焙品牌遇冷，新创烘焙品牌成香饽饽，烘焙品类未来到底该如何走？
一
烘焙品类的发展及演变
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20世纪90年前，以传统中式糕点为主
20世纪90年代之前，我国烘焙市场早前一直以中式糕点领衔发展，中式糕点店的经典产品主要为桃酥、芝麻饼等。在消费方式上，中式糕点门店的产品多以按斤称重销售，包装也极为简陋，一个小袋子即可解决。彼时，连锁餐厅的概念尚未普及，中式糕点店铺大多为夫妻小店，国人对于西式烘焙产品还不甚熟悉。
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2008-2018年左右，线上烘焙品牌崛起
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一直到2008年前后，烘焙连锁化初具雏形
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2018年之后，新式烘焙品牌涌现
二
烘焙品类的江湖百态
如今，烘焙品类拥有自己独有的江湖生态，从具体来看，在2000年左右，烘焙仅有两股力量，分别是传统中式烘焙与外来的西式烘焙，之后西式烘焙与中式烘焙交错共存。基于年轻消费群体对西式烘焙的追捧，传统中式烘焙从业者主动吸取西式烘焙的发展之长来改善自身，由此发展出了第三股势力：中西烘焙产品兼存的新中式烘焙。这三股力量各有其代表品牌和消费人群，他们共同构成了中国烘焙品类的独有格局。
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区域特性强，老牌烘焙品牌过于传统
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连锁率低，规模化程度不高
而低连锁化率和低规模化率，也意味着头部品牌阵营尚未满员，也代表着新品牌拥有很好的机会。
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资本纷纷抢注新式烘焙
企查查数据显示，在今年1-9月，烘焙品类总共发生了9笔融资，总融资额超10亿元人民币，总披露融资额中有5笔金额过亿。墨茉点心局在1-9月完成了三笔融资，其中两笔金额过亿，可以说是资本方在烘焙品类资金投入最为大手笔的一个品牌，在A轮融资过后，墨茉点心局估值也被抬升到了50亿元。
而无论是虎头局、墨茉点心局、爸爸糖、月枫堂、泽田本家等品牌，它们都意在对标新消费群体的时尚消费，产品也多以现做和高颜值为主。这类品牌除了在营销方面得心应手，更在多渠道布局方面有着相应的野心，如泽田本家希望进入更多场景、更大想象力的食品市场，品牌方表明“我们要将均价30元的铜锣烧覆盖到早餐、零食、下午茶等多种消费场景中。”
烘焙品牌们正在书写一个极具想象力的发展故事，或许这也是烘焙品类能荣获资本亿级投资的一大原因。
为什么传统中式烘焙早前不受年轻人认可，而当下却又让年轻人和资本方都如获至宝呢？
从传统中式烘焙产品来看，大多烘焙产品的原料较为简单，烘烤出来的产品色泽暗淡偏黑；传统烘焙产品高糖高油也于营养过剩的当代人无益；且多数产品基本提前生产，甚少有现做现吃的概念。但好在中式烘焙从业者有着积极进取的开放心态，他们引进了西式烘焙产品再加以创新，生产出了更高颜值、零售属性明显、现做现卖、好吃新鲜、低糖、低油的健康产品。
以爸爸糖产品为例，门店推出了藤椒鸡肉吐司等新中式产品，既便利了减肥群体，更照顾到了年轻人对于口味、颜值、营养、便利的多重消费需求，且产品也极具中国风格，不与外来烘焙原旨雷同。通过优化传统、佐以国潮风创新，再进入年轻人的社交圈子进行营销，一个新中式烘焙细分赛道由此被挖掘出来。
三
新中式烘焙品牌前路有猛虎
虽然目前来看，新中式烘焙品牌借助资本的力量可以迅速壮大，可是，他们日后的路却也未必轻松，前有猛虎在等待他们去战胜。
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零售强势抢食，电商的手伸得比即食餐饮还长
作为新中式烘焙品牌，除了要面对烘焙品牌们的激烈竞争，还要做好可以跟零售品牌们正面应战的准备。观察君统计发现虎头局的产品有19款，爸爸糖门店的吐司产品多达23款，餐饮门店推出多少款产品，这完全受限于门店经营的品类、门店的餐饮管理能力、门店的获客能力、门店的厨房限制及厨师运作能力等。
但电商并未有此类限制，在京东平台，面包有91万+商品，烘焙有94万+商品，点心有91万+商品，吐司面包有21万+商品，即使是烘焙小类的吐司，其下也有486个品牌同台竞争。诸多0脂肪无油无蔗糖、无添加、当天生产当天发货的短保电商烘焙产品更是与餐饮烘焙产品无异。
此外，电商有着比餐饮更大的受众，竞争边界更广，电商的服务时间更是涵盖了一天24小时（随时可以购买），就是连价格也比多数餐饮产品要便宜，在物流和供应链越来越发达的今天，电商将成餐饮门店获客的一大阻力。
因此，对于新中式烘焙品牌们来说，要想在烘焙市场中站稳脚跟并非易事。
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产品颜值高，却面临复购和同质化难题
尝鲜属性明显、复购难题、产品同质化困局、电商困境，这在信息开放的未来会越演越烈，也将成为新烘焙品牌们壮大路上的拦路虎。
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数以亿计资本入局，却并非全是好事
而恰恰因为新中式烘焙发展尚处于起步阶段，品牌壁垒和护城河暂时都未特别明晰，但这确实是众多品牌们从一开始就应该重点考虑的问题，而不是一味只埋头开店扩店。或许因为新烘焙品牌的门店数都还较少，所以只需要前来门店打卡的消费者够多，那么复购率低和产品同质化也不会成为显性问题，快上快下的新品确实也能调动顾客的尝鲜需求，但这对于顾客留存和复购依然价值不大，或许本处提及的诸多痛点需要等到新烘焙品牌开够一定门店才能显现出来。
从这个层面上来看，新式烘焙品牌和传统烘焙品牌面对的处境其实是一样的，在厮杀激烈的烘焙赛道中，究竟该如何做才能让自己立于不败之地？
四
新老烘焙品牌未来该如何走？
烘焙品类正处于发展的十字路口，它既有潜力又有自己的劣势，要做大需要面对诸多隐性难题，而要突破发展瓶颈，烘焙品牌需要回到根源来思考:什么样的烘焙门店最能打动消费者？烘焙门店的价值如何完善并最大化？
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立足门店价值，将门店的餐饮属性发挥到极致
餐饮门店的目的就是将餐饮职能最大化，实现其餐饮价值、餐饮属性。
对于整个烘焙品类来说，其餐饮优势很明显，就是新鲜、高颜值、健康、好吃、消费灵活（指的是零售属性明显）。这些已知且有用的属性值得持续发扬并持续优化。
此外，相较电商消费而言，餐饮门店有着可以线下互动的独特价值，更有着将产品属性完善到极致的发展能力。比如消费者喜欢一手吃点心，一手喝饮品，围绕点心消费体验的布局，这也是餐饮门店可以深挖的方向。在爸爸糖、墨茉点心局等，我们可以看到这类品牌的餐饮职能越来越完善，品牌产品布局的优化也在持续递进（比如形成了麻薯+糕点+点心+糖果+饮品+套餐的多元产品组合）。持续深化这类布局，它或许将是门店复购和品牌差异化的一大入口。
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产品研发能力、产品战略需先行
在同质化困局之下，产品研发能力、产品战略能力将是一大品牌利器。品牌方需要将新品思维升级为产品研发思维、产品战略思维，出新品的目的不是为了拉新、也不是为了证明自己有出新品的能力。深度来看，产品研发是为了产品战略服务的，而非单纯为了新品服务。
在产品战略的规划下，品牌方可以通过新品的动作找出更契合品牌、更能打动顾客的好产品。这才是新品研发和产品战略的目的所在。
在执行操作方面，门店需要对新品进行思考，找出新品销量高低背后的深度原因，用它来优化品牌原有的产品，并指导未来新品的方向，这就是产品战略先行的方法。譬如，某门店做出了一些每日现做现卖的新产品，结果发现这类产品的销量极佳，于是也把其它产品升级为鲜食产品，并把现做的过程展示出来，将现做当成门店的产品战略，以此形成品牌认知。
在烘焙品类，可以尝试的产品战略路径还很多，比如低糖低卡、好吃、新鲜、明档、以鲜作为抬头、多元口感、Q萌等，品牌方到底是要走其中一条路还是多条路并进，这都需要通过产品研发来做市场测试，以找到更契合品牌发展的动作。
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中式烘焙全球化或许是未来的出路
再者，烘焙本就是一个世界级品类，且中国烘焙现已和西式烘焙完成了深度文化融合，或许也是时候可以做文化输出的准备了。
中国食品安全网报道，从2018年至今，中式点心就有了全球化发展的潜力，文章指出，“针对澳大利亚市场，青团、八宝饭、绿豆糕、酥饼等中式传统点心系列出口增势明显，仅今年一季度出口额就达24417.6美元，较去年同期增长5倍”。
具体看来，传统中式烘焙产品的出口，月饼就是一个典型产品。中山海关数据显示，2021年1-8月，经拱北海关所属中山海关监管出口月饼共877.9吨，较去年同期增长超100.9%。
月饼出口国外，至今已有近30年历史，出口范围涵盖了30~50个国家，且范围还在持续扩大中。早前月饼出口的消费群体为行走世界但思乡的华人、华裔，之后逐步有了因真爱喜爱而消费的非华人，随着中国文化逐步崛起，月饼等糕点也成了外国友人消费中国文化的选择之一。
月饼属于极为传统的典型中式糕点，但我们也不能忽略当下的月饼产品也有了西式甜点的倾向（如各种冰皮流心等），传统月饼能有持续增长的全球化需求，我们可以设想，如果其它新烘焙产品、经由国风改造的西式甜品和西式面包等也走向了出口渠道，这将是一个何其令人惊叹的增长方向。
又或许说，资本对于烘焙新秀们的高估值，可能还在于其未来有着全球化发展的能动性。在中西烘焙文化融合良好的当下，再加上中国文化的崛起，以国潮点心为主线的全球化布局，也或将成为烘焙品牌们的未来的重要发展方向。
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烘焙门店可以考虑反攻电商
电商零售的竞争虽也极为激烈，但作为具有电商基因的餐饮品类品牌也不应坐以待毙，反攻电商可以是提升品牌竞争力的手段之一。
从京东平台来看，墨茉点心局、虎头局、鲍师傅、美心西饼、多乐之日等烘焙品牌均未入驻京东平台。但是，榴芒一刻、面包新语等品牌均有看到在线上开设旗舰店售卖相关产品，这也是一个比较好的现象。
只有打开了餐饮门店以外的其它渠道，多做一些新的发展尝试，品牌才得以做大做强，才能多维享有品类增长红利，继而带动整个烘焙行业的可持续发展。
结语
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