深扒中国极具想象力的白酒公司

江小白的下一个十年，如何突破资本口中的“天花板”？

有些故事，可能正在悄悄地讲。

作者|黄晓军
来源|深氪新消费[ID:xinshangye2016]
“最多3年，你可以成为美妆第一、代餐第一、线上咖啡第一，但谁敢拍胸脯说成为白酒第一？”新消费领域的投资人老郑谈到。
白酒品类的成长路径太过于板结了。在全国规模以上白酒企业的近6000亿营收中，头部7家酒企占比4成；而在A股上市酒企的营收中，茅五洋三家占比超过了7成。
这个品类，新创品牌几乎永远没有机会做到第一了。
其中，成立10年的江小白算得上典型代表。据其创始人的公开信显示，目前这家酒企2019年在白酒市场的份额仅接近0.5%，换算下来是29亿左右的销售。
而这一数据，略低于成立了600多年的水井坊，居于行业二线水平。
老郑认为，“这样的数据，几乎是白酒行业新创品牌的天花板了。唯一的悬念是没人知道江小白的老酒有多少，底牌有多厚。”
为什么这样说？老郑表示，2018年，江小白旗下品牌“三五挚友”邮寄到美国旧金山世界烈酒大赛参评，只获得了银奖。
而三年过后的今天，这款酒在全球3800款烈酒产品脱颖而出。其以清雅净爽的品质口感，荣获大赛的“双金奖”，并获得“最佳清香型白酒”的定性。
酒最终是陈的香。
只是，江小白等新创品牌再陈的酒，也无法阻止这个滔天巨浪般的变化的到来：
首先，拥有更陈的酒，传统酒企巨头的寡头格局越加明显。
根据中国酒业协会十四五发展指导意见，2025年这一数字有望达到9500亿元，增幅近60%。但据这份意见稿预测，至“十三五”末，白酒行业预计完成产量750万千升，同比下降43%。
销售走高产量走低，说明茅五洋等巨头品牌把握高端市场，将对整个行业进行加剧式的挤压。
其次，更多的新创酒类品牌快速崛起。
企查查数据显示，2011年之后的十年里，国内酒类赛道投融资整体呈波动上升趋势，至今共披露投融资超550亿，其中白酒总金额达275.93亿。
这其中，江小白、青青稞酒两个十年以上的酒企融资次数并列第一，而观云、开山、光良、三两酒等近两年出现的品牌同样表现出色。

▲江小白位居酒类项目融资数量排名第一
图/企查查

前几年，营销专家苗庆显还称江小白专注年轻化，是在石头上挤牛奶。但万万没想到，跟在这个品牌身后一起挤牛奶的，还有一大群新创品牌。
传统白酒市场的挤压越发紧张，新兴市场的“年轻化石板”上更是趴着越来越多挤牛奶的人。江小白的下一个十年，如何突破资本口中的“天花板”？

十年江小白 一款产品跑通一条产业链

每次谈到公司的成长，江小白创始成员老罗都会回忆起10年前的立秋。
那个时候，重庆气温是40℃的“秋老虎”，几个人大中午抱着印有“江小白”字样的光瓶白酒去扫店。“我记忆最深刻的，就是电子校立交旁边的烤鱼店，那是老陶亲自去铺的。”
据说，这家店也是当时最早打电话复购的门店之一。
而接下来的10年里，江小白酒业大抵是通过这样一瓶100ml的轻口味酒，慢慢跑通渠道、打通上游供应链的故事。
大家都知道，那款酒就是江小白表达瓶。
01用户：回归C端思维
这款酒怎么火的？外界共同的看法是，充满情怀的文案加上烧烤摊的场景，这样催化出的化学反应，能把人喝哭。
但酒行业的营销专家白玉峰对此极为否定。白玉峰此前负责过舍得沱牌的品牌，在江小白创立初期，与这个公司创始团队接触较多。
在他看来，说江小白靠文案取胜的，就像是说海底捞是靠送西瓜取胜一样。这些只是所谓的追求技巧性，没有看透企业经营背后的最本质的一面。
当时，酒行业的经营基本是品牌与经销商之间的利益主导。国内某浓香型酒业经销商就向深氪新消费谈到：
“品牌势力强大的，基本是经销商听品牌的话，限价也好限量也罢，甚至压货与否，你都得听着，不然就不卖给你了。
品牌势力不够的，经销商就是天王老子，得供着。
品牌势力一般的，就能够和经销商制衡，共同投点钱成立一个合资公司，利益制约行为束缚，最终一起挣到钱。”
先评估自身价值，再衡量经销商价值，那么真正在喝酒的用户呢？包括白酒在内的众多采取经销模式的行业，都不自觉地忘记了最终埋单的C端。
而白玉峰所言的回归归本质，其实就是说的回归用户。江小白创始人曾在黑蚁资本年会上提出过类似的道理，即首先思考如何做好C端，帮用户创造好价值。
即使公司的业务中心在渠道需要通过To B来实现，但必须清醒且坚定地认识到，驱动B端价值实现的源动力来自于C端。

▲从ABC到CBA的价值排序转变
制图/深氪新消费

这家公司最明显的C端回归，就是率先在年轻人群中推出低度化轻口味的白酒。
Roland Berger曾发布报告称，中国大陆30岁以下人群的酒类消费占比中，白酒只有8%。洋酒、葡萄酒、预调酒、啤酒品类，抢占了中国80后、90后的酒杯。
传统辛辣的白酒，其实正在失去年轻人。但好在，年轻人还没对白酒呈现“老死不相往来”的拒绝。一位米酒品牌创始人就曾说道，80%以上的90后对酒没有那么大的依赖性，他们对酒的感觉要么是好喝，要么是潮。

▲国产白酒消费增速远不及果酒、洋酒
图/CBNData

这意味着，只要喝起来不那么辣口，品牌Level符合个性化格调，年轻人还是会喜欢。就算它不叫白酒，也没关系。
因此，江小白放弃了市场份额达70%的酱香和浓香型白酒，选择了偏冷门的小曲清香高粱酒。
再后来，微博社交、动漫、街舞、涂鸦、说唱……如果你是从2012年穿越过来的人，你恐怕根本不敢相信，一家白酒公司要去搞这些。
江小白开始为中国白酒带去真正的用户思维。
02渠道：铺啤酒一样的勤奋
迎合年轻人的轻口味白酒，最终迎来了人民币的投票。2020年，就算是疫情影响，江小白的营收也达到了29亿左右。
10年里，如何打通从工厂到餐桌的渠道通路，是任何一个关心江小白的人都渴望知道的。
在《全天候科技》的一篇文章中，给出了一组数据，在酒水行业线下线上的贡献度是95%比5%。即便是一开始就把数字化搭建好的江小白，实际线上销售额也只占了销售总额的5%。
回归酒的本质，酒就是要在桌子上喝的。市面上所有主打网红营销路线的“新品牌”，最终都将要回归线下渠道。
从渠道来说，字节跳动可能研究过江小白。
去年，字节跳动一位宣称是“大众消费商业化”板块的工作人员小蔡，在一场交流会上表达了自己对江小白的看法。
他认为，超过99%的人都没有研究透这家企业，因为在它过于亮眼的品牌背后，渠道搭建才是最厉害的地方。
整个中国媒体圈里，关于江小白渠道发展的资料太少了。唯一比较丰富的案例，是自称“江小白前营销总监”的杨叶护所写的一篇文章片段。
按他的说法，江小白在线下没有采用白酒行业传统的大经销商制度，而是借鉴了快消行业的打法：深度分销。
文章介绍称，在餐饮渠道，通过业务员一个个门店铺货，最终把货铺满某个区域市场。
这一点，确实像10年前创始团队在重庆本地的拓展风格。
文章称，早八晚十，能够一天铺设成都华阳240多个餐饮网点。在西昌、攀枝花等地，这些一线业务员团队甚至能够一天覆盖320个有效餐饮网点，20天完成4300个有效餐饮网点。

▲江小白往年的深度分销打法示意图
图/招商证券

文章还提到，深入成都时借力雪花啤酒的渠道。当时，成都每个区域都有不少优质网点，被配送商或竞品买下了酒水专供资格，江小白根本就进不了场。
这是酒水饮料行业的潜规则。一位酒行业的资深媒体人谈到，当年预调酒渠道大战时，冰锐和锐澳争锋相对，就出现过一方品牌高价买断网吧渠道，拒绝让竞品入场。
面对“禁入”式阻碍，江小白看到了雪花啤酒的渠道资源。当时，雪花啤酒在成都有200多个一二级经销商，市场占有率达到75%以上。而刚好江小白的产品和雪花啤酒是反季节互补性产品，啤酒旺季是在10月之前，而江小白是在10月之后。
借此，这个新创白酒品牌居然保姆式服务起雪花啤酒的配送商，最终嫁接了后者1/3的优质餐饮网点。

▲江小白成都市场嫁接雪花啤酒
图/招商证券

我们不知道这个故事的真假，但相信当初一定是精疲力竭的脑力和体力的战斗。今天那么多新消费品牌，你做个线下渠道网试试，然后你就知道江小白吃过的苦头了。
黑蚁资本创始合伙人张沛元就曾谈到，你可能会发现，每一个餐饮店的门牌、筷子盒、牙签盒等都有江小白的标志。但很多人不知道的是，这背后有一支七八千人的团队。
黑蚁于2017年投资悄悄投资了江小白，相关金额至今没有披露。
然而，招商证券研报提供的权威资料显示，江小白只在各地设省一级办事处。办事处仅发展一级总经销商，这使得其产品从工厂到消费者的环节比传统酒企至少减少2-3层，费用降低了15%。

▲江小白与传统酒企渠道模式对比
图/招商证券

“省办-经销商”模式，与杨叶护口中的深度分销是否一致？当深氪新消费致电江小白重庆总部时，对方给出的答案却是：公司高层中没有过这位杨先生。
很遗憾，我们最终未能证实江小白的渠道故事，也丢失了这篇文章原本设想的灵魂——惊心动魄的商战。
幸运的是，参与讨论的那位字节跳动小蔡表示，自己曾经是某啤酒品牌的渠道人员，她能够证实江小白的渠道铺设的勤奋。
就在深氪新消费与小蔡建立联系后才发现，原来字节跳动在投资低度酒之前，早就在淘宝开了一家名为“随我白酒”的旗舰店。
03供应链：未来十年的变与不变
回看江小白的渠道发展之路，2012-2015年主打川渝市场，2015年开始进入武汉、合肥、郑州三个难啃的传统白酒市场，到2017年实现全国70%以上城市市场的布局。
连续创业者雕爷，也曾援引前百度副总裁李靖（李叫兽）的话说：
中国干白酒的都太懒了，江小白的成功你真以为是文案的成功？他家文案是不错，但咪蒙是不是能写出更出色的呢？咪蒙咋不去卖白酒？
真相是，江小白用铺啤酒的勤奋，把便宜的小瓶白酒铺进了毛细血管的无数小餐厅中。
而当一线业务员吭哧吭哧铺门店时，还有一群人在面朝黄土背朝天。2013年，江小白的酿酒基地开始改建扩建，两年后延伸到了农业板块。
江小白酒业助理总裁唐鹏飞，是这支队伍的代表。2015年，他离开重庆主城，到江津区白沙镇种高粱。
“每天都在山间地头跑，找政府找农户，挖水渠、修路、平整土地……”之前还是个白白胖胖的小伙子，而今的唐鹏飞已经被晒得皮肤黝黑。
2018年，江小白公布了全产业链战略。当时的数据显示，其上游高粱示范种植基地规划核心面积5000亩，规划示范种植面积2万亩。
此外，江记酒庄也做到了760亩，成为重庆最大的高粱酒酿造基地。
在全产业链战略发布期间，江小白还宣布投资30亿元建设集中产业园。玻璃瓶、纸箱、瓶盖等配套企业、酿酒设备制造及研发企业、物流联运企业等，都将在这个1300亩的产业园里与江小白合作。
据重庆媒体华龙网报道，这家公司计划在江津白沙打造出重庆规模最大酿酒产业集群。
2020年9月，江小白获了C轮融资。其创始人却表示，“我可以非常硬气的讲，没有一分钱用在营销上，融资拿到的钱，全部用来做农业和酒厂生产。”
很难想象，为了打造一瓶酒，江小白做出了怎样的隐忍。
要知道，与它一样的诸多新创白酒品牌，上游贴牌加工、下游电商销售。这种与美妆、咖啡一样快消式的爆品打法，能够快速提升品牌销量和知名度。
但速红注定速朽。过去十年，消费行业这样玩的，且叫得出名的企业中，已经有超过14000家关停了。仅2020年，这样的公司就倒了近1000家。
恰恰也是这几年，江小白刻意去放弃了知名度的打造。《娱乐资本论》的采访报道显示，江小白创始人平时也更多关注用户调研、产品研发和供应链，他加强了供应链管理权重，营销端的精力缩减到10%以下。

▲江小白全产业链贯穿9大环节
图/网络公开资料

这一转变，最为明显的是2017-2018年。就算是江小白内部人员的PPT介绍，营销数据资料最新的时间也不过是2018年下半年。
这一年，其实整个白酒行业出现了一个大型的讨论：用“快消品的模式”卖酒是出路还是死路？
这里所谓的快消模式，最经典的案例可能是三只松鼠，上游供应链，下游渠道分销，皆可外包出去。自己聚焦品牌和消费者沟通，主打爆款。
然而，酒品类与上游供应链的关系，估计只有业内人士才清楚。
酒品类不同于坚果炒货，这是一个地域性很强的品类。苏格兰的威士忌、干邑的白兰地、波尔多的葡萄酒，每种酒只有那么一两个地方的品质最好。
产区，是酒水品质最好的背书，比如茅台镇的酱香酒肯定冠绝天下。
江小白的酿造基地江记酒庄，位于重庆江津区白沙镇。这里是中国小曲清香型高粱酒的主要产区之一，据称民国初所交酒税与泸州齐名。

▲江小白位于江津白沙的生产基地位于
中国白酒金三角区域，图/网络公开资料

离开白沙镇，江小白估计就做不出顺口的高粱酒了。从这个角度来看，无论喜欢或讨厌，上游供应链都该是一家酒业公司必须去做的。
“就算是用快消的方式来做，上游供应链也必将是核心竞争力。”之前那位消费投资人老郑谈到，“快消领域最怕什么？其实和互联网竞争一样的，怕就怕降维打击，怕就怕侧翼飞来竞争对手。”
新希望的刘永好，万万想不到网易丁磊能一头猪卖27万；景德镇的那些瓷器餐具也不明白，一个永辉优选怎么就抢了他们生意？
目前快消行业正出现一个显著的现象：自有品牌现象。比如沃尔玛推出“惠宜”、永辉超市推出“永辉优选”。
渠道影响力正在挤压品牌。如果你不是茅台这种硬通货，则无法与渠道硬碰硬。因为，它们每天都在获取更多的消费者的信任。
所以，品牌大概率会老化，或者说在今天的新零售发展下，渠道的话语权未来也许会更强。毕竟，品牌生意本质上是企业向用户收了品牌税，无非就是品牌税多少的问题。
在采访中，江小白几乎每一位成员都认定：
如果我们追求长期价值，确保有一个东西不会变，那应该是优质供应链。不管电商平台、社群电商、内容电商等怎么发展，优质供应链一定始终是底层核心竞争力之一。