在刚刚过去的新年餐饮消费中，我们看到了中国餐饮的萌发和底力。美团2023年春节“食”力数据点窥：假期前6天，全国多人堂食套餐订单同比去年整体增长53%，部分区域订单量是去年的2—3倍。
因此今年，将是餐饮回归正常的过渡年，也是餐饮势力重新洗牌的窗口期。
作者：大禹来源：美团餐饮数据观（ID：MT_Data）
那么，后疫情时代，餐饮行业将会出现哪些新的趋势，立足品类视角，又会出现哪些机遇？继去年发布《藏在“数字”里的10个趋势，预见2022年餐饮市场！》预测后，美团餐饮数据观以数据作为抓手，重新研判今年的餐饮市场：
趋势一：速量时代
何谓“速量”？可概况为快速占领用户心智，快速占领区域市场，快速建立品牌高地，快速形成品牌势能。这是后疫情时代品牌打法的核心表现。从规模化品牌的开店速率看，美团线上餐饮数据显示，近三年，门店数年平均增长超300家的连锁品牌达到了141个，年平均增长超500家门店的品牌达到了75个，年平均增长超800家门店的品牌则为34个。年均千店，或将虚拟为一个高阶发展指标。实际上，经过疫情的洗礼后，优质品牌一直在深究内功，门店的抗风险性以及盈利模式更强，也更容易去走规模化扩张之路。在过去一段时间，资本逐渐进场，很多餐企也正在扎堆上市，围绕连锁化进阶的行业竞争格局将发生变化。
趋势二：六边形餐饮
“六边形”餐饮的背后，代表着效率、成本、渠道、利润、场景化、标准化等维度的能力综合体现。其品类特征有很多，米粉即是代表。美团平台上米粉品类餐饮门店总数达32.87万家；米粉赛道2022年门店数年同比达到26.33%，呈现出积极走高趋势。米粉富有想象力，以堂食+外卖+小吃外带+零售分销+电商运营为一体，是餐饮圈为数不多的尝试。我们发现，“六边形”餐饮还有一个重要特征，就是会突出“极致性价比”的核心消费诉求，即：好品质、不贵；满足高频刚需；花少钱、吃多样。卤味小吃是典型代表，还有一大核心细分赛道就是炸物，炸物类小吃击中的是小吃升级的典型痛点，本身具备成瘾性特征，再加上选址方便，产品受众广，成本领先优势非常明显。品牌代表如喜姐炸串，它3年开出2000家门店，累计斩获3.7亿元融资。
趋势三：陀螺效应
以往餐饮模型，按大众餐饮到精致餐饮的价格带排列，呈现出明显的金字塔形态或者纺锤形态。但随着餐饮底层模块的建设，动态的餐饮发展，更像是一个正在高速转动的陀螺。在惯性作用下，底部支撑点部分将变成以标准化为内核的效率型餐饮，而轴心向上，则形成以精致出品为标签的服务型餐饮。大盘的有效“进动”和对轴自旋，使得餐饮整体保持平衡。效率型餐饮得益于餐饮的底层创新。比如预制菜和数字化的创新发展，对餐饮的加持是显著的。前者除却解放人工，而且帮助餐厅在经营模式端，改变餐厅构造，演变为”小后厨、大前厅“，理想状态下，再通过增加餐位，将原本的成本中心，丰富为利润中心。
趋势四：小店大做
餐饮行业已经迎来刀锋利润时代。而突出单店盈利的小店模型今年势必成为引领行业发展的主流店型。咖啡、米粉/米线、烘焙等轻快餐品类将着重体现。小店型的优势在哪里？第一，能够更好的控制成本，满足堂食、外卖、外带等多渠道需求；第二，正因为面积小，使得门店在房租、装修以及用人成本相对较少，这是核心优势；第三，小店型对加盟连锁品牌在对加盟商的管理中更方便，减少加盟商的投入精力，专心做产品和服务用户，助力品牌实现连锁化和规模效应，持续深耕市场。以美团调研的50个品牌案例中，以墨茉点心局为例，总结出比较理想的小店模型特征：面积30—45平方米，集中于20个左右SKU，利润方面，10%—15%是理想水平。而在小店模型下，可优势放大“菜品小型化、产品多样化”的特征，即面积虽小，产品丰富，集合店的概念也会成为一种打法。
趋势五：县城空间套利
聚焦下沉市场，“县城”这一区域的“洼地”角逐，可能是2023年的品牌布局重点。美团餐饮数据显示，2022年县级城市餐饮门店数同比2021年增长5.57%。而县城TOP品类订单增长方面，排名前五的品类依次为：中式糕饼、咖啡厅、西式快餐/汉堡、川菜馆、烤串，其2021—2023年CAGR依次为：181.32%、112.46%、80.86%、75.97%、70.54%。围绕县城的空间“套利”，即在一线城市流行款降维至县城区域，可能收获明显红利。值得一提但是，开年社交平台有一个主流消费词汇就是，县城咖啡。需求和供给的不平衡，让县城这个区域的咖啡市场看起来一片蓝海。很多时候，小县城广大的人口基数，有钱有闲，能坐下来吃口蛋糕、喝口咖啡的人，太多了。
趋势六：去中心社区环力
在降本增效的大环境下，餐饮创业的成本领先战略会更加放大。高租金的商场可能不再是品牌争夺的高地，选址去中心化势在必行。地缘关系上，以社区环绕包围区域的选址策略可能取代商场中心辐射的策略，主做基本款和平价餐饮的社区型门店，其获客优势明显。另一大优势在于围绕社区能够实现全时段供给，进一步将经营时段弹性化，并且放大晚餐、宵夜的经营分量。据美团统计的近三年主食品牌线上消费时段订单占比，晚餐场景的订单占比呈现逐年递增态势，由2020年的40.16%提升至43.15%，和社区餐饮的发展存在一定正相关。主做社区餐饮的优质品牌代表，有南城香、吉祥馄饨、紫光园等。以南城香为例，其测算的毛利达到了69%—70%，售价却比同行低20%。其主张的社区餐饮三大核心值得借鉴，即：做回头客生意，坚持超级性价比原则；不做贵款，主打健康；要满足不同年龄段和不同时段的顾客需求。
趋势七：流量锚点化
聚焦餐饮品牌线上运营的策略。所谓流量锚点化，就是要在消费者线上消费决策过程中，埋下一个个精准营销的“锚点”，最终引导其成功下单。商户要通过更准确的线上分类定义（类比商场的楼层导航功能，分类准确能让更多意向用户找到）、更丰富的线上标签信息（类比广告传单，把亮点和卖点提前曝光）、更好的榜单和频道排名（类比橱窗展示，靠前的商家更容易获得关注）等，完善品类标准打法，精准影响用户进店消费。可以举几个具体的案例和优化方向：以美团运营为例，在定位线上经营类目时，商户能不能把自己的经营分类选准确，而不是笼统的选“综合自助，其他自助”，正确应该选“海鲜自助”或者“烤肉自助”。商户是否把核心卖点信息补齐，用于平台提炼标签，比如主打菜的图片，就餐区的图片，是否有大桌等。商家是否报名营销活动或者改善经营评分，获得进入相应的频道的资格。小小的线上运营动作，大大的学问！
趋势八：供给场景化
在餐饮红海竞争背景下，满足用户细分消费场景的需求或将成为品牌新的发力点。美团统计的供给场景包括商务宴请、重要约会、亲子等几大主题，以及衍生出生日宴、家宴、公司聚餐、潮店打卡、节气饮食等几大潜力细分场景。在此基础上，商户可以着重理解细分场景下，用户“为什么吃、和谁吃、何时吃”等关键要素，并从经营上提供与之匹配的环境、餐食和服务等；平台将为商户提供个性化展示，做好用户引导和承接，提升商家高质量客流。需要注意的是，立足场景进行营销的商户，其本质是要从场景设计维度，颠覆吃的体验，完成一类升级。可能是一个主题，一种特色，聚焦一类人群等等。
例如时下最火的院子餐饮，就是从休闲角度出发，挖掘的一种场景消费。其本质上是对农家乐餐饮的升级。同样是做原生态，院子餐饮解决的是农家乐环境粗糙、品质参差的问题，并具有追求品质独特、标榜自我、打卡分享的消费特征。
趋势九：烟火地摊气
“烟火”诉诸现炒，地摊诉诸场景化营销。美团统计的近三年现炒主题类品牌门店数量及增速变化中显示，2021—2023现炒品牌门店复合增长率达到了29.22%。高销菜品排名依次为：湘西小炒肉、农家尖椒仔鸡、口水鸡、小炒黄牛肉、番茄炒鸡蛋、啤酒烧鸭、酸辣土豆丝、糖醋排条等。地方菜中的特色菜，很有可能被持续拿出来聚焦，现炒模式下做米饭快餐的搭配尝试。火锅品类同样注重烟火地摊气。中国风的灯笼、琉璃瓦等元素已经成为很多门店的标志。此外，建议借助明档展示烟火气。可以有更多有烟火气的菜品，如炒饭、包子等，烹制这类菜品时往往“锅气”四溢、“炊烟袅袅”。
趋势十：品类矩阵化
很长一段时间内，品类横向之间的融合（如茶咖）以及品类的纵向聚焦深挖，是品类发展的核心表现。值得一提的是，越是看似红海竞争的赛道，品类发展的能力越高，市场容载率也更高，成熟品类应当具备这种特征。以麻辣烫为例，围绕其衍生的川式、泰式麻辣烫以及干拌化等精细化发展，让这一品类的规模拓展了3—5倍。美团餐饮数据显示，截至2022年11月，麻辣烫品类品牌门店在三线城市同比2021年10月，增速达到了11.54%，这对于跑出万店品牌的麻辣烫来说，仍存在较大的市场发展机遇。
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2023年5月29-6月1日
上海浦西虹桥·国家会展中心（崧泽大道333号）
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