餐饮大数据视角下,十大变化正悄然发生,我们正在演绎「速量时代、小店大做、空间套利…」

在刚刚过去的新年餐饮消费中,我们看到了中国餐饮的萌发和底力。美团2023年春节“食”力数据点窥:假期前6天,全国多人堂食套餐订单同比去年整体增长53%,部分区域订单量是去年的2—3倍。

因此今年,将是餐饮回归正常的过渡年,也是餐饮势力重新洗牌的窗口期。
作者:大禹来源:美团餐饮数据观(ID:MT_Data)

那么,后疫情时代,餐饮行业将会出现哪些新的趋势,立足品类视角,又会出现哪些机遇?继去年发布《藏在“数字”里的10个趋势,预见2022年餐饮市场!》预测后,美团餐饮数据观以数据作为抓手,重新研判今年的餐饮市场:

趋势一:速量时代

何谓“速量”?可概况为快速占领用户心智,快速占领区域市场,快速建立品牌高地,快速形成品牌势能。这是后疫情时代品牌打法的核心表现。从规模化品牌的开店速率看,美团线上餐饮数据显示,近三年,门店数年平均增长超300家的连锁品牌达到了141个,年平均增长超500家门店的品牌达到了75个,年平均增长超800家门店的品牌则为34个。年均千店,或将虚拟为一个高阶发展指标。实际上,经过疫情的洗礼后,优质品牌一直在深究内功,门店的抗风险性以及盈利模式更强,也更容易去走规模化扩张之路。在过去一段时间,资本逐渐进场,很多餐企也正在扎堆上市,围绕连锁化进阶的行业竞争格局将发生变化。

趋势二:六边形餐饮


“六边形”餐饮的背后,代表着效率、成本、渠道、利润、场景化、标准化等维度的能力综合体现。其品类特征有很多,米粉即是代表。美团平台上米粉品类餐饮门店总数达32.87万家;米粉赛道2022年门店数年同比达到26.33%,呈现出积极走高趋势。米粉富有想象力,以堂食+外卖+小吃外带+零售分销+电商运营为一体,是餐饮圈为数不多的尝试。我们发现,“六边形”餐饮还有一个重要特征,就是会突出“极致性价比”的核心消费诉求,即:好品质、不贵;满足高频刚需;花少钱、吃多样。卤味小吃是典型代表,还有一大核心细分赛道就是炸物,炸物类小吃击中的是小吃升级的典型痛点,本身具备成瘾性特征,再加上选址方便,产品受众广,成本领先优势非常明显。品牌代表如喜姐炸串,它3年开出2000家门店,累计斩获3.7亿元融资。

趋势三:陀螺效应


以往餐饮模型,按大众餐饮到精致餐饮的价格带排列,呈现出明显的金字塔形态或者纺锤形态。但随着餐饮底层模块的建设,动态的餐饮发展,更像是一个正在高速转动的陀螺。在惯性作用下,底部支撑点部分将变成以标准化为内核的效率型餐饮,而轴心向上,则形成以精致出品为标签的服务型餐饮。大盘的有效“进动”和对轴自旋,使得餐饮整体保持平衡。效率型餐饮得益于餐饮的底层创新。比如预制菜和数字化的创新发展,对餐饮的加持是显著的。前者除却解放人工,而且帮助餐厅在经营模式端,改变餐厅构造,演变为”小后厨、大前厅“,理想状态下,再通过增加餐位,将原本的成本中心,丰富为利润中心。

趋势四:小店大做


餐饮行业已经迎来刀锋利润时代。而突出单店盈利的小店模型今年势必成为引领行业发展的主流店型。咖啡、米粉/米线、烘焙等轻快餐品类将着重体现。小店型的优势在哪里?第一,能够更好的控制成本,满足堂食、外卖、外带等多渠道需求;第二,正因为面积小,使得门店在房租、装修以及用人成本相对较少,这是核心优势;第三,小店型对加盟连锁品牌在对加盟商的管理中更方便,减少加盟商的投入精力,专心做产品和服务用户,助力品牌实现连锁化和规模效应,持续深耕市场。以美团调研的50个品牌案例中,以墨茉点心局为例,总结出比较理想的小店模型特征:面积30—45平方米,集中于20个左右SKU,利润方面,10%—15%是理想水平。而在小店模型下,可优势放大“菜品小型化、产品多样化”的特征,即面积虽小,产品丰富,集合店的概念也会成为一种打法。

趋势五:县城空间套利


聚焦下沉市场,“县城”这一区域的“洼地”角逐,可能是2023年的品牌布局重点。美团餐饮数据显示,2022年县级城市餐饮门店数同比2021年增长5.57%。而县城TOP品类订单增长方面,排名前五的品类依次为:中式糕饼、咖啡厅、西式快餐/汉堡、川菜馆、烤串,其2021—2023年CAGR依次为:181.32%、112.46%、80.86%、75.97%、70.54%。围绕县城的空间“套利”,即在一线城市流行款降维至县城区域,可能收获明显红利。值得一提但是,开年社交平台有一个主流消费词汇就是,县城咖啡。需求和供给的不平衡,让县城这个区域的咖啡市场看起来一片蓝海。很多时候,小县城广大的人口基数,有钱有闲,能坐下来吃口蛋糕、喝口咖啡的人,太多了。

趋势六:去中心社区环力


在降本增效的大环境下,餐饮创业的成本领先战略会更加放大。高租金的商场可能不再是品牌争夺的高地,选址去中心化势在必行。地缘关系上,以社区环绕包围区域的选址策略可能取代商场中心辐射的策略,主做基本款和平价餐饮的社区型门店,其获客优势明显。另一大优势在于围绕社区能够实现全时段供给,进一步将经营时段弹性化,并且放大晚餐、宵夜的经营分量。据美团统计的近三年主食品牌线上消费时段订单占比,晚餐场景的订单占比呈现逐年递增态势,由2020年的40.16%提升至43.15%,和社区餐饮的发展存在一定正相关。主做社区餐饮的优质品牌代表,有南城香、吉祥馄饨、紫光园等。以南城香为例,其测算的毛利达到了69%—70%,售价却比同行低20%。其主张的社区餐饮三大核心值得借鉴,即:做回头客生意,坚持超级性价比原则;不做贵款,主打健康;要满足不同年龄段和不同时段的顾客需求。

趋势七:流量锚点化


聚焦餐饮品牌线上运营的策略。所谓流量锚点化,就是要在消费者线上消费决策过程中,埋下一个个精准营销的“锚点”,最终引导其成功下单。商户要通过更准确的线上分类定义(类比商场的楼层导航功能,分类准确能让更多意向用户找到)、更丰富的线上标签信息(类比广告传单,把亮点和卖点提前曝光)、更好的榜单和频道排名(类比橱窗展示,靠前的商家更容易获得关注)等,完善品类标准打法,精准影响用户进店消费。可以举几个具体的案例和优化方向:以美团运营为例,在定位线上经营类目时,商户能不能把自己的经营分类选准确,而不是笼统的选“综合自助,其他自助”,正确应该选“海鲜自助”或者“烤肉自助”。商户是否把核心卖点信息补齐,用于平台提炼标签,比如主打菜的图片,就餐区的图片,是否有大桌等。商家是否报名营销活动或者改善经营评分,获得进入相应的频道的资格。小小的线上运营动作,大大的学问!

趋势八:供给场景化


在餐饮红海竞争背景下,满足用户细分消费场景的需求或将成为品牌新的发力点。美团统计的供给场景包括商务宴请、重要约会、亲子等几大主题,以及衍生出生日宴、家宴、公司聚餐、潮店打卡、节气饮食等几大潜力细分场景。在此基础上,商户可以着重理解细分场景下,用户“为什么吃、和谁吃、何时吃”等关键要素,并从经营上提供与之匹配的环境、餐食和服务等;平台将为商户提供个性化展示,做好用户引导和承接,提升商家高质量客流。需要注意的是,立足场景进行营销的商户,其本质是要从场景设计维度,颠覆吃的体验,完成一类升级。可能是一个主题,一种特色,聚焦一类人群等等。
例如时下最火的院子餐饮,就是从休闲角度出发,挖掘的一种场景消费。其本质上是对农家乐餐饮的升级。同样是做原生态,院子餐饮解决的是农家乐环境粗糙、品质参差的问题,并具有追求品质独特、标榜自我、打卡分享的消费特征。

趋势九:烟火地摊气


“烟火”诉诸现炒,地摊诉诸场景化营销。美团统计的近三年现炒主题类品牌门店数量及增速变化中显示,2021—2023现炒品牌门店复合增长率达到了29.22%。高销菜品排名依次为:湘西小炒肉、农家尖椒仔鸡、口水鸡、小炒黄牛肉、番茄炒鸡蛋、啤酒烧鸭、酸辣土豆丝、糖醋排条等。地方菜中的特色菜,很有可能被持续拿出来聚焦,现炒模式下做米饭快餐的搭配尝试。火锅品类同样注重烟火地摊气。中国风的灯笼、琉璃瓦等元素已经成为很多门店的标志。此外,建议借助明档展示烟火气。可以有更多有烟火气的菜品,如炒饭、包子等,烹制这类菜品时往往“锅气”四溢、“炊烟袅袅”。

趋势十:品类矩阵化


很长一段时间内,品类横向之间的融合(如茶咖)以及品类的纵向聚焦深挖,是品类发展的核心表现。值得一提的是,越是看似红海竞争的赛道,品类发展的能力越高,市场容载率也更高,成熟品类应当具备这种特征。以麻辣烫为例,围绕其衍生的川式、泰式麻辣烫以及干拌化等精细化发展,让这一品类的规模拓展了3—5倍。美团餐饮数据显示,截至2022年11月,麻辣烫品类品牌门店在三线城市同比2021年10月,增速达到了11.54%,这对于跑出万店品牌的麻辣烫来说,仍存在较大的市场发展机遇。

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2023年5月29-6月1日

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