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县城咖啡馆里,年轻人正扎堆复制“北上广”

近两年,大城市的年轻人一卷不动,就想回老家。一想回老家,就想在县城开咖啡馆。
他们以为,这样既能岁月静好,又能延续自己的大城市时髦生活方式,更重要的是,还能拯救一批想在家门口喝个咖啡的县城青年。
确实,在县城,不是你想喝咖啡就能喝到的。
所以,在没有咖啡馆的县城里,年轻人才会哭着喊着要“某幸”——

在更多的小县城,楼可能盖起来了,开发区也奔着大城市复制了,但像样的咖啡馆,还不在咱的五年规划里。
你只能找到一家类似“上岛”的咖啡厅。在这里,只有你以为自己是来喝咖啡的,进去以后,发现所有人包括桌椅都跟你想的不一样——


四人桌是标配,方便多人聚集;
来消费的人,其实一点也不喜欢咖啡的苦,他们更热衷糖浆风味的甜;
甜不甜的其实也无所谓,更重要的是有个高级一点的地方遛娃了。辅导孩子作业的、在桌游上厮杀的、扎堆打王者的……不知道的还以为进了棋牌室。


有的店主,为了留住县城咖啡客,也不得不以炸鸡为主,咖啡为辅。
在大城市的你已经把咖啡当水了,在县城,咖啡才刚来。

咖啡和县城,这段刚刚开始的关系,正经历着像恋爱刚开始一样的磨合期,又新鲜,又尴尬。


在18线小县城,想要喝杯非速溶的“真咖啡”,真的不容易。
古琦是典型的咖啡重瘾患者,每次回老家平度都得带足量的挂耳。妈妈经常会唠叨她:老贵的涮锅水有什么必要?家里还有雀巢,怎么就不能对付一口。


当挂耳告罄时,古琦体内的咖啡欲望愈发强烈——大城市给你养成的瘾,在小县城随时可能发作。“咖啡瘾上来了,干啥都提不起精神,就想喝点纯的。”


实在忍不了了,古琦只能在KFC,一边忍受打王者的小学生,一边买杯15元的水咖过瘾。

但这次国庆回家,古琦意外发现,县城有了家正儿八经的咖啡厅。
这家叫“八月”的咖啡馆,招牌朴实无华地隐没在小区广告里。整体有点“上岛情调”——里面不光卖咖啡,还主打西餐与调酒,严格来说应该是咖啡西餐厅。


通往二楼的墙上,整齐码放着已经落灰的酒吧下岗再就业的爆款空瓶,将气氛烘托出了一种丽江范儿的怀旧感。


二楼迎面就是一堵心愿墙,上面贴满了“但行好事莫问前程”“人间值得”的爆款标语。


点单时,店员问古琦:喝甜的还是苦的? “在北京,他们会问你要喝什么风味的豆子。

到了小城,一切从简,咖啡就是苦和甜。” 古琦点了一杯“苦”咖啡——拿铁,不加糖。

在县城,喝咖啡永远不是目的。在古琦看来,这里更像是当地的“信息交换中心”,只是乡亲们手中的瓜子,现在变成了咖啡。


在县城咖啡馆的下午,古琦能轻易从隔壁桌的聊天中,知道这里最核心的“八卦”。“旁边那桌老姐们,聊一次天能轮番聊到十个亲戚。在这里,你虽一个人,却感觉参与了无数人的生活。”

古琦感觉自己顿悟了大城市的人常说的“附近性”——这种一线城市还在寻找、重建的生活哲学,她在县城轻易获得了。

以前只能在奶茶店约会的情侣们,也开始转战县城咖啡馆了。

北漂归乡的陈旭,在老家的第一段爱情几乎是和一家精品咖啡馆同时画上句号的。

这家咖啡馆开在离陈旭家500米的地方,特点是人少,没有孩子扎堆。
但因为装修过于时髦,并不受县城人的欢迎。

“装修使用大面积的水泥裸墙,就是网上说的‘叙利亚风’。一面书架上塞满了《中国新闻传播史》《中国历代后妃》《西游记》之类的旧书,路过的人都是扒窗户看看就走了。” 

咖啡馆有一面落地窗,有模有样地收纳着街景,在陈旭看来,这是一线城市网红店才有的浪漫,很适合相亲。 “第一次约会,我们聊印象派艺术,聊80年代文学,聊这个县城里没有的东西。”


陈旭记得当时店里的背景乐:我希望花开是你叶落是你 白首不相离 我不爱你谁爱你 该是我三生有幸遇见了你。 “以前我会觉得这首歌有点土,但是当时感觉完全唱出了我的心声。”陈旭说道。 

然而,春天还没来的时候,这家县城咖啡馆就倒闭了,陈旭和她的故事也在那个冬天画上了句号。


北漂美食编辑木木在老家咖啡店也总能遇到相亲的人。“有对男女因为无话可聊,就扯到了咖啡。无奈俩人咖啡知识都比较匮乏,说着说着就是一阵长久的沉默。” 

除了处对象,家门口的咖啡馆也代表与大城市对齐的时髦。

 大怪兽是郯城少有的咖啡女孩,她每天要在不同的咖啡馆喝2、3杯纯咖啡。 “以咖会友”是大怪兽喜欢咖啡的主要原因。


平日里,除了午休时和同事一起在咖啡厅饮咖吃饭,晚上下班,她还会邀约朋友去县里新开的移动咖啡车前再喝一杯。 这里都是露营桌椅组成的散台,坐满了刚下班的年轻人,有人专门带着扑克、吉他和其他消遣的玩意。


“大家坐在路边听音乐喝咖啡聊天,看人来人往。”在社交局限的小城,咖啡汇集了一群志同道合的年轻人。他们乐意花钱支持老家的新店,“希望它们活下去,这样老家能跟大城市一样时髦了。” 

小城开了星巴克或者瑞幸,大家首先会质疑真假


去年,星巴克在木木的老家枣庄市区开业,是城中大事。“你能感受到那股新奇劲儿,大家不光喝饮料还流行外带甜品,这是有档次的表现。” 

放假回老家,木木喜欢在星巴克工作。看这新玩意在县城掀起波澜,“有点见证历史的感觉。”

在小城市做点跟理想沾边的情怀买卖,需要强心脏。


结束七年蓉漂生活后,海儿和丈夫回到老家洪安镇,改造了自家的自建房,开了镇上首家咖啡馆“樱落咖啡”。

大概30平,主打露营+中式庭院风。

这样一家文艺范的咖啡店,在镇里原有的商业风貌中略显格格不入。 

周围多得是奶茶店餐饮店,这段时间,有不少热心人给她支招:不如改行卖冰激凌,不然肯定干不久。 

有老乡还说:咖啡就是“城里有钱人的下午茶”,老百姓哪有场合喝。 在郯城开了首家咖啡馆的小甜也遇到了类似的问题。


郯城以前的咖啡馆多是融合西餐厅,空间很大,节假日长满了孩子,闹哄哄的,当地人也极少点咖啡,大家热衷糖浆风味的饮料或者花样调酒。

 所以,当小甜在县城开了一家8平米的“窗口咖啡”时,很多人一来就抱怨“简陋,没档次”“连个坐的地方都没有”。 

小甜觉得无奈——城里流行的风格,怎么到了县里就水土不服了。 

为了适应当地的环境,县城第一批开咖啡馆的年轻人开始在网上扎堆支招。
在县里开咖啡厅的小赵告诉我,当下流行拍照打卡,你就得去复制一些网红设计,比如杯子上面套个地标logo,店里摆点塑料尤加利,做个心愿墙或者豆袋墙。“这些不难,网上都有教程。” 

采访过多家县城咖啡馆的木木告诉我,地标杯套打卡这件事已经成了咖啡馆的致富密码。延吉有家咖啡馆,通过这个思路,生生做出了日均八九百的惊人出单量。“类似体量的杭州咖啡馆,每天也不过做三四百杯。”
因为店里没有后厨,小赵允许客人点了咖啡后,可以点炸鸡外卖。“县里房租相对便宜,有个同行干脆扩了棋牌区,供学生写作业、玩桌游。”小赵说道。

在县城开咖啡馆,有个说法:要想咖啡卖得好,就得多加糖和奶。

海儿告诉我,开业五个月来,店里卖得最好的还是生椰拿铁、薄荷拿铁和摩卡。

纯苦的咖啡是有门槛的,即便是年轻人,饮咖至少也得混奶。


为了跟奶茶店抢人,小赵每一季也会推出一些气泡小甜水,比如“苹苹安安”“啤酒拿铁”“层层芋泥”。 

有些店为了说服客人喝点苦的,也得学点策略,比如上价值——张贴一些品味狼性标语:要想生活不苦,就得喝点苦的;要想没事,喝杯美式…… “年轻人会被这些车轱辘话打动,除了点杯苦的,还会拍照打卡发朋友圈。”

对小赵来说,这不光是跟大城市咖啡馆学的营销套路,也是在县城活下去的必要操作。

“我们也会把咖啡做得淡一些,不然老有人说喝了发抖。”


最近,小甜也做了一些妥协。


有些客人要求美式多加奶和糖,最好做出速溶口感。起初小甜会回复:我们美式不加奶不加糖不做常温去冰。后来问的人太多了,她干脆在店里备了糖包,供客人自取。“看到有人加了糖包,我会建议他们下次试试‘牛奶咖啡’。”


ENDING:


国庆回到老家的北漂蒂芙尼,拍了一张喝咖啡的照片,并配文:继续完成这个假期的阅读KPI——她的潜台词一目了然:回到老家,我也在继续北京的生活方式。 

互联网拉平了县城和大城市年轻人的消费标准和审美倾向,在拍照打卡也成为县城年轻人的刚需后,县城的消费场所也被反逼着升级了。


咖啡苦不苦或许不是那么重要,重要的是大家能在县城里发呆自由、文艺自由、消遣自由。


当你在县城抿到一口油脂丰富、口味比你在大城市CBD咖啡馆还要好喝的咖啡时,也会为老家骄傲: 谁说咱县城没有真咖啡?

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