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2022新茶饮品牌出海盘点,2023年海外市场仍是内卷解药吗?

近日,蜜雪冰城小红书日本账号发布文章,宣布日本第二家店开业喜讯。这是12月初蜜雪冰城在表参道首店开业后的紧锣密鼓布局的又一家店。

图片来源:MIXUE官方小红书

此前,蜜雪冰城在韩国首店也已经开业。早在2018年,蜜雪冰城出海东南亚,而东南亚也是很多新茶饮品牌出海的第一站。新茶饮出海的热潮汹涌,接下来,就让我们盘点一下那些年出海的茶饮品牌们。

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新茶饮出海由来已久

2010~2013年掀起第一波珍珠奶茶出海潮,2010 年,诞生于上海的快乐柠檬在马尼拉开设了第一家海外店,如今海外门店突破200家。

Coco 则在 2011 年出海美国,并随后相继布局了东南亚、南非、加拿大、澳洲等市场。还有中国台湾奶茶品牌春水堂,2013 年在日本开设了第一家门店,排队成为常态,每天基本能卖出1000杯饮品。

2018年前后,则掀起一波新茶饮品牌出海浪潮,以东南亚为主阵地。喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等头部品牌纷纷试水东南亚市场。

喜茶于2018年11月进入新加坡。数据显示,在当地著名购物中心IonOrchard,喜茶的平均日售量一度达到2000杯以上。同年,同样走高端路线的“奈雪的茶”进入新加坡。

主打平价路线的“蜜雪冰城”则选择了越南市场,数据显示,其在越南河内的第一家店开业当天,营业额达人民币9681元,日销近1400杯。2022年6月,蜜雪冰城海外门店突破千家。

起源于云南的霸王茶姬在 2019 年出海落店马来西亚。据报道,2021年双十一期间,霸王茶姬的海外门店日均销售额突破 2.5 万人民币、单门店最高销售额突破 3.8 万人民币。

02
出海成功的品牌做对了什么

1.正确选址,因地制宜

东南亚地区如新加坡、马来西亚等地,大都是热带气候,常年高温造就了对冷饮的需求。再加上东南亚人民受到了中国茶文化的影响,有利于接受中国的新式茶饮。而欧美市场和日韩市场对于台式珍珠奶茶的接受程度也很高。同时,东南亚市场的消费潜力很大。世界银行公布的数据显示,越南、菲律宾、印尼、马来西亚等国家今年一季度增速均在5%以上,地区向好的经济对新茶饮企业而言也是一大诱惑。以越南为例,知名咨询公司Retail & Franchise Asia董事会主席Nguyen Phi Van就曾分析,每杯奶茶的售价在2.5万至6万越南盾,投资者可获得高达40%的利润,不到一年的时间就能收回本金。

2.入乡随俗,做好本土化

CoCo借着珍珠奶茶席卷海外的热潮,主推旗下奶茶三兄弟等符合海外消费者期待的产品,从而成功打入海外市场。

蜜雪冰城进军越南后,根据当地人喜甜的特点,调整提高了奶茶的糖度,去掉了国内常见的三分糖和无糖的产品。

喜茶进军新加坡后,就发现当地人更喜欢榴莲味和咸蛋黄口味的饮食,因此开发了这两种味道的饮品和冰淇淋。

3.解决供应链布局问题

在海外做新茶饮首要是解决供应链的问题。水果等物料损耗大,多采取就近采买的策略。而对于一些方便保存和运输的材料,则从总部统一运送。

为了解决供应链的问题,蜜雪冰城在成都建设了亚洲总部,建成之后其生产的茶叶、调味奶浆、包材等原材料,都能从成都的交通网线就近出海,最大程度地解决供应链布局问题。

4.规划好海外经营方式

CoCo和贡茶都是与海外代理商进行合作,现在像蜜雪冰城、霸王茶姬等连锁品牌更倾向于走加盟的道路,并且在海外建设管理团队,熟悉相关政策法规,从而更加垂直地把控海外业务,一定程度上避免经营纠纷。03
出海是一剂良药么?

新茶饮元年后,行业就开始了内卷。从2022年初开始,新茶饮联名、降价、跨界、对外投资动作不断,奶茶咖啡化、粥化的现象出现。出海就成了国内市场红奋战中的一剂解药。但想要真正在海外站稳脚跟,还有很多问题需要解决。

目前新茶饮品牌在海外的主要消费群体仍然是华人。对于大多数出海的茶饮品牌来说,9成以上的消费者都是华人。尽管做了很多本土化的尝试,想要在东南亚地区建立品牌认知度和信任度,让中国新茶饮走入当地人的生活习惯依然是一大难题。对于大部分菲律宾人来讲,他们日常喝的奶茶主要是街边手摇奶精冲泡的饮品,一杯价格仅是其店里饮品价格的一半。

此外,东南亚各国本土化茶饮品牌正在崛起,未来竞争不容小觑。以越南为例,早在2017年,在关于越南奶茶市场的一次调研中就发现,越南本土Hot & Cold渐渐赢得了一席之地。此外,来自日本、泰国、新加坡、韩国等国家的茶饮品牌也在陆续加入了越南市场的竞争。

新茶饮品牌纷纷出海,是品牌应对内卷,在新的蓝海开拓第二增长曲线的重要举措,同时也是品牌全球化过程中的重要一环,尤其是有野心的头部品牌。但想要真正站稳脚跟,仍需夯实内功,上下求索。

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封面图片来源:各品牌官方微博

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