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10天卖出100万杯,这个姜饼人杯是如何爆火出圈的?

logo变黑、IP联名、情绪营销……今年的茶饮品牌玩法都很高级。
就在不久前的圣诞,各大茶饮品牌争相推出创意新品,一款姜饼人“杀”出重围。


线上3天预售卖出50万杯,线下门店10天卖出100万杯,7分甜在圣诞推出的3款姜饼人版新品成功在小红书、抖音等社交平台爆火出圈,成为大家争相打卡的对象。

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10天卖出100万杯这个姜饼人杯不简单

图片截自:7分甜官方微博

在7分甜的官方公众号上,我们可以看到12月2日的一篇文章中写到姜饼人已经卖爆、售罄的消息,此时距离7分甜官宣姜饼人版3款新品上线,仅1天的时间。


笑脸姜饼人的杯身,带着圣诞的帽子和围巾,可爱精致的造型直接将圣诞氛围拉满。据7分甜的官方微博显示,姜饼人杯共有3款产品,包括草莓多多、草莓甘露茶以及恋恋白巧莓莓,售价在15-20元之间。

据7分甜相关工作人员表示:“门店上市前,我们在抖音上预售了3天,卖出50万杯,随后拿下了抖音茶饮单品销量行业第一名。”

而线上预售只是其一,是不是爆款当然还得看线下的销售。

“门店上市第一天10万杯就售罄了,我们迅速全国补货,目前在限量销售和部分门店缺货下架的情况下,10天时间卖出了100万杯。”在抖音和小红书等社交平台,大家纷纷自发种草分享。

图片来源:7分甜官方公众号

为此,7分甜在其公众号上专门出了道歉文,并送出10000张芝士多肉莓莓(中杯)5折券,这一波操作再次为7分甜拉了一波热度和好感度。
02茶饮突破同质化爆款的底层逻辑事实上,新茶饮行业内卷严重,产品更新迭代迅速,新品层出不穷,但产品同质化严重,创新力不足,大家照葫芦画瓢,你出一个这个,我也出一个,没有任何创新力,非常雷同,也让消费者感到乏力。


但是我们也会发现,明明是同样的原料、食材,还是会有品牌打造出现象级的爆款?不仅仅是7分甜,今年不少品牌如喜茶、书亦烧仙草等都出现过爆火产品,这些产品到底为何能够出圈呢?

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包装上提供仪式感

除了产品本身,包装的价值越来越被看重。特别是现在想要吸引年轻人的注意力,包装好看好玩更为重要,像这次7分甜的姜饼人杯。
圣诞节虽然不是中国本土节日,但受众面依旧很广,特别是非常受年轻一代人的欢迎。但是提到圣诞节,大家脑海中普遍想到的就是圣诞老人、圣诞树等元素。


而7分甜将目光聚焦到姜饼人这里,直接实现了包装的差异化,姜饼人也是西方圣诞与新年不可或缺的元素。姜饼人原本可爱、灵动的模样就很受年轻人的喜欢,同时姜饼人IP本身就象征着“纯真、快乐”,它所传递的情绪价值和7分甜想要传递的相符合。


包括今年4月份,书亦烧仙草推出的山茶花产品,一整朵山茶花套在杯子上,10天也卖出了100万杯。这样包装完全击中了浪漫的少女心,让人不喝都要买一个杯子回来拍照打卡。

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拉近品牌和用户间距离

今年4月份,喜茶摇身一变成“黑茶”,相信大家到现在都还记得。和藤原浩联名,也是在包装上创新,推出黑色包装,酷炫的风格吸引了大批年轻消费者。期间推出的“酷黑莓桑”上线不久就超过100万杯的爆款级销量。其中有意思的是喜茶对其logo也进行了改变,在互联网上引发了二创、三创喜茶logo的热潮。

喜茶在其logo的变换上,可以说是没有瓶颈期,此前和3CE联名,logo直接变成粉色女生头;和梦华录联名,头像直接变成古装扮相的男女主角;在父亲节的时候,logo上的小男孩直接长出胡子,带上眼睛,抱着娃喝着奶茶……

不得不说,喜茶在“搞事情”上是有自己的一套的,这样不仅仅给品牌营销带来了更多的可能性,还拉进了品牌和用户之间的距离。

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为用户提供价值

一个产品,一般能够提供给消费者三种价值:功能价值、资产价值以及情绪价值。其中,情绪价值一旦得到满足,对产品功能价值的在意程度就会弱化,甚至全部转化为情绪价值。从顾客与品牌之间的关系营销视角出发,将情绪价值定义为顾客感知的情绪收益和情绪成本之间的差值,当顾客在与企业的交往中获得情绪价值,品牌可以从中建立核心竞争优势。
消费者对于茶饮的需求早已不局限于好喝、健康、性价比等,而是更注重产品能带来的情感慰藉和情绪共鸣。
一款好的产品,除了满足功能价值之外,还需要给消费者提供情绪价值。比如7分甜的姜饼人杯,以姜饼人的形象呈现,加上迷你圣诞帽、围巾等配饰,呈现出纯真快乐形象的同时,轻松拿捏圣诞氛围。因为颜值高,成为打卡神器,更有喝空的杯子直接背上出街。之前9月份悸动出了香水奶茶,英国梨和小苍兰,2天卖出50万杯。这也是为消费者提供了价值感。

奶茶瓶身直接做成了香水瓶的样式,在茶底上,英国梨&小苍兰使用了至少五种以上的果香和花香进行复配、尤其是原创的复合型茶底“小苍兰茉莉绿茶“,在茉莉绿茶清爽的基础上,叠加小苍兰的独特香味,让这款茶底瞬间有了“香水茶”的感觉。


新茶饮在追“香”这一道路上也是走了很久,越来越多的品牌对于茶基地的香气更加注重,这也是迎合消费者对于价值感追求的一种表现。

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群雄追鹿,流量见顶新茶饮大战才刚刚开始

近两年,茶饮内卷,不断有新品牌涌入,茶饮竞争进入新的市场,不同新茶饮品牌直接的界限也越来越模糊,新茶饮的故事越来越难讲。想要打造爆款产品也不是那么容易的事情,特别是对于中小品牌。但茶饮行业仍有机会。


7分甜创始人谢焕城曾说过:“真正的战争远未开始。茶饮行业经历了野蛮生长阶段、跑马圈地阶段。的确,在前两个阶段,已孵化出多个几千家品牌,看似是胜负已分,格局已经形成,但实际上我认为真正的战争并未开始。因为区域品牌还多在自己的舒适地带深耕,没有正面交锋,一旦它们粮草充足,供应链形成优势,就会走到全国和现在的第一梯队茶饮品牌抗衡,这时候真正的大战才刚刚开始。”

“而能不能出爆品,表面跟味蕾有关,背后却是和供应链是否成熟有关。”

所以对于想要做大品牌的来说,目前的重点或许在于加强供应链,足够强大的供应链将助力你突围茶饮市场。

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2023年5月29-6月1日

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