logo变黑、IP联名、情绪营销……今年的茶饮品牌玩法都很高级。
就在不久前的圣诞，各大茶饮品牌争相推出创意新品，一款姜饼人“杀”出重围。
线上3天预售卖出50万杯，线下门店10天卖出100万杯，7分甜在圣诞推出的3款姜饼人版新品成功在小红书、抖音等社交平台爆火出圈，成为大家争相打卡的对象。
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10天卖出100万杯这个姜饼人杯不简单
在7分甜的官方公众号上，我们可以看到12月2日的一篇文章中写到姜饼人已经卖爆、售罄的消息，此时距离7分甜官宣姜饼人版3款新品上线，仅1天的时间。
笑脸姜饼人的杯身，带着圣诞的帽子和围巾，可爱精致的造型直接将圣诞氛围拉满。据7分甜的官方微博显示，姜饼人杯共有3款产品，包括草莓多多、草莓甘露茶以及恋恋白巧莓莓，售价在15-20元之间。
据7分甜相关工作人员表示：“门店上市前，我们在抖音上预售了3天，卖出50万杯，随后拿下了抖音茶饮单品销量行业第一名。”
而线上预售只是其一，是不是爆款当然还得看线下的销售。
“门店上市第一天10万杯就售罄了，我们迅速全国补货，目前在限量销售和部分门店缺货下架的情况下，10天时间卖出了100万杯。”在抖音和小红书等社交平台，大家纷纷自发种草分享。
为此，7分甜在其公众号上专门出了道歉文，并送出10000张芝士多肉莓莓（中杯）5折券，这一波操作再次为7分甜拉了一波热度和好感度。
02茶饮突破同质化爆款的底层逻辑事实上，新茶饮行业内卷严重，产品更新迭代迅速，新品层出不穷，但产品同质化严重，创新力不足，大家照葫芦画瓢，你出一个这个，我也出一个，没有任何创新力，非常雷同，也让消费者感到乏力。
但是我们也会发现，明明是同样的原料、食材，还是会有品牌打造出现象级的爆款？不仅仅是7分甜，今年不少品牌如喜茶、书亦烧仙草等都出现过爆火产品，这些产品到底为何能够出圈呢？
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包装上提供仪式感
除了产品本身，包装的价值越来越被看重。特别是现在想要吸引年轻人的注意力，包装好看好玩更为重要，像这次7分甜的姜饼人杯。
圣诞节虽然不是中国本土节日，但受众面依旧很广，特别是非常受年轻一代人的欢迎。但是提到圣诞节，大家脑海中普遍想到的就是圣诞老人、圣诞树等元素。
而7分甜将目光聚焦到姜饼人这里，直接实现了包装的差异化，姜饼人也是西方圣诞与新年不可或缺的元素。姜饼人原本可爱、灵动的模样就很受年轻人的喜欢，同时姜饼人IP本身就象征着“纯真、快乐”，它所传递的情绪价值和7分甜想要传递的相符合。
包括今年4月份，书亦烧仙草推出的山茶花产品，一整朵山茶花套在杯子上，10天也卖出了100万杯。这样包装完全击中了浪漫的少女心，让人不喝都要买一个杯子回来拍照打卡。
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拉近品牌和用户间距离
今年4月份，喜茶摇身一变成“黑茶”，相信大家到现在都还记得。和藤原浩联名，也是在包装上创新，推出黑色包装，酷炫的风格吸引了大批年轻消费者。期间推出的“酷黑莓桑”上线不久就超过100万杯的爆款级销量。其中有意思的是喜茶对其logo也进行了改变，在互联网上引发了二创、三创喜茶logo的热潮。
喜茶在其logo的变换上，可以说是没有瓶颈期，此前和3CE联名，logo直接变成粉色女生头；和梦华录联名，头像直接变成古装扮相的男女主角；在父亲节的时候，logo上的小男孩直接长出胡子，带上眼睛，抱着娃喝着奶茶……
不得不说，喜茶在“搞事情”上是有自己的一套的，这样不仅仅给品牌营销带来了更多的可能性，还拉进了品牌和用户之间的距离。
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为用户提供价值
一个产品，一般能够提供给消费者三种价值：功能价值、资产价值以及情绪价值。其中，情绪价值一旦得到满足，对产品功能价值的在意程度就会弱化，甚至全部转化为情绪价值。从顾客与品牌之间的关系营销视角出发，将情绪价值定义为顾客感知的情绪收益和情绪成本之间的差值，当顾客在与企业的交往中获得情绪价值，品牌可以从中建立核心竞争优势。
消费者对于茶饮的需求早已不局限于好喝、健康、性价比等，而是更注重产品能带来的情感慰藉和情绪共鸣。
一款好的产品，除了满足功能价值之外，还需要给消费者提供情绪价值。比如7分甜的姜饼人杯，以姜饼人的形象呈现，加上迷你圣诞帽、围巾等配饰，呈现出纯真快乐形象的同时，轻松拿捏圣诞氛围。因为颜值高，成为打卡神器，更有喝空的杯子直接背上出街。之前9月份悸动出了香水奶茶，英国梨和小苍兰，2天卖出50万杯。这也是为消费者提供了价值感。
奶茶瓶身直接做成了香水瓶的样式，在茶底上，英国梨&小苍兰使用了至少五种以上的果香和花香进行复配、尤其是原创的复合型茶底“小苍兰茉莉绿茶“，在茉莉绿茶清爽的基础上，叠加小苍兰的独特香味，让这款茶底瞬间有了“香水茶”的感觉。
新茶饮在追“香”这一道路上也是走了很久，越来越多的品牌对于茶基地的香气更加注重，这也是迎合消费者对于价值感追求的一种表现。
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群雄追鹿，流量见顶新茶饮大战才刚刚开始
近两年，茶饮内卷，不断有新品牌涌入，茶饮竞争进入新的市场，不同新茶饮品牌直接的界限也越来越模糊，新茶饮的故事越来越难讲。想要打造爆款产品也不是那么容易的事情，特别是对于中小品牌。但茶饮行业仍有机会。
7分甜创始人谢焕城曾说过：“真正的战争远未开始。茶饮行业经历了野蛮生长阶段、跑马圈地阶段。的确，在前两个阶段，已孵化出多个几千家品牌，看似是胜负已分，格局已经形成，但实际上我认为真正的战争并未开始。因为区域品牌还多在自己的舒适地带深耕，没有正面交锋，一旦它们粮草充足，供应链形成优势，就会走到全国和现在的第一梯队茶饮品牌抗衡，这时候真正的大战才刚刚开始。”
“而能不能出爆品，表面跟味蕾有关，背后却是和供应链是否成熟有关。”
所以对于想要做大品牌的来说，目前的重点或许在于加强供应链，足够强大的供应链将助力你突围茶饮市场。
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