11月 · 12月

 

HOTELEX国际酒店及餐饮业博览会

  上海 · 深圳 

重现资本市场的网红快时尚餐厅,如何突出重围?

你还记得上一次去这样的快时尚网红餐厅是在什么时候吗?

近日,初代网红餐饮品牌——绿茶餐厅成功通过聆讯,即将在港股上市。

回望去年同期,绿茶餐厅母公司绿茶集团正式向香港联交所递交招股书开启IPO进程,一段网红快时尚餐厅的久远记忆被唤起,人们再次想起原来市场上还有这么个绿茶餐厅。

自从其首次递表后被指数据错误,且随后6个月内未更新招股书而失效,一度被外界认为暂停上市进程。但紧接着就在去年10月更新了招股书内容打消外界猜测,并在如今成功通过了聆讯。风光开端、餐途中落、曲折递表、外界质疑、成功聆讯…这些词都活生生被绿茶餐厅所演绎。

实际上,这一类模式的快时尚餐厅其实备受质疑,因为他们追求的高性价比菜品和高翻台率并不是可持续的,且牺牲消费者用餐体验,随着市场环境更迭,也没有抓住新消费的红利,逐渐风光不再。

可再回到如今的绿茶餐厅最新的招股书和实际表现看,它并非一无是处,更重要的是,它需要思考和转变,以应对来到资本市场渴求的更好的业绩表现

挥别高翻台率 努力坚持拥抱资本

虽然此次成功通过聆讯,但是不改绿茶餐厅翻台率、客单价下降、关注度减少的问题。

首先,对于绿茶餐厅这一类快时尚网红餐厅,最重要的就是翻台率。

绿茶餐厅当年正是踩中了品牌定位和高性价比产品,把浙菜融合,还加入了川菜、粤菜、鲁菜、京菜等不同中式菜系,甚至加入了西餐元素,做出了极具性价比的“新中式融合餐饮”。

招股书数据显示,2018年至2020年及2021年前9个月,绿茶的人均消费在60元左右,但客单价的涨幅却也在下降。

以近乎成本价的产品换取客流量,用连锁经营压低租金、原材料和人力成本,这才有了红极一时的快时尚餐饮业态。

 

因此,做到了理想的翻台率才有的赚。据公开资料,绿茶餐厅火爆的那些年,日均翻台率一度高达6-8次,但是绿茶餐厅的客流量和翻台率连续3年下滑,由2018年2.91轮,降至2019年的2.82次/日,受疫情影响2020年进一步降至2.62次/日,已和当年巅峰时期有较大差距。

 

其次,绿茶餐厅还在进一步扩张,依靠连锁带来的规模效应降低成本提高利润,但面对市场上其他竞争对手,还是有些吃力。

 

虽然最新招股书披露绿茶已于2021年开设了59间新餐厅,并计划于2022年至2024年每年开设75至100间新餐厅。且2021年1-5月绿茶餐厅开始扭亏为盈,翻台率、单店日均销售额也有所提升,绿茶餐厅门店数也由年初的184家增长到了208家(截至2021年9月30日数据)。

 

但是从门店数量、营收情况对比,同样计划上市的西贝据公开信息线显示2019年其收入为60多亿元,2020年为50亿元,2021年则大约为55亿元,目前其门店数量为369家。太二酸菜鱼在2021年的门店数量约为355家,收入约为20亿元,绿茶面临的挑战不是一般的大。

 

最后就是关注度的问题。招股书显示自近三年来,绿茶餐厅在华东、华北、华南的超一线城市翻台率下降幅度较大,这意味着,当年那批绿茶的核心客群正在离开自己,走向其他细分赛道下的新式餐饮店。换句话说,新一批Z世代消费者可能对于当年的网红餐厅并不买账,而当年买账的那批人也有了“新欢”。

 

虽然绿茶餐厅成功通过聆讯即将挂牌上市,但是现实情况表明,以绿茶为代表的这一类网红快时尚餐厅在当今的迅速更迭竞争激烈的餐饮消费环境下,难以靠常规手段恢复往昔荣光,要在二级资本市场存活下来,获取新一代消费者的认可,他们的转型升级,势在必得。

新一轮餐饮资本化浪潮来袭 快时尚需要思考破局

2022年,必将是中餐资本化浪潮汹涌来袭的一年

从去年至今,马记永面馆、书亦烧仙草、Seesaw咖啡、吉祥馄饨、杨国福、和府捞面、老乡鸡、乡村基…还有一大批线下餐饮品牌陆续传出大额融资或上市消息,资本和餐饮,直面拥抱。
 
一方面,餐饮业是重度需要现金流支撑的行业,疫情不断地反复也加速了餐饮企业对于上市融资获取现金流的进程,另一方面,融资又可以进一步帮助品牌进行扩张,在资本助力下跑马圈地,向着千城万店的目标冲刺;同时还有机会自建供应链,建立护城河形成自给自足的良性循环。
 
对于绿茶这样的快时尚“过气网红”餐厅,自从其2017年获得过一次瑞士合众集团7000万级美元的战投,此后再无外部融资,这次上市,面对复杂的市场环境和内部因素,绿茶需要拿出一个更好的蓝图。

快时尚餐饮,是时候进化了

从招股书披露可以看出,绿茶餐厅已经实现了产品研发标准化、食材采购与准备标准化、厨房加工标准化,以及门店装修标准化,但是绿茶应该再加大投入产品创新力度,这一点也被视作为绿茶上市的风险因素之一。
 
绿茶在招股书坦诚承认:“未必能迅速开发新菜式及适应不断变化的顾客喜好及口味。
 
根据其披露数据,绿茶每年虽然有4次菜单研发周期,即使是在2020年,平均计算下来每2.5天推出一道菜,但即使这样还是没有超级单品出现——没有爆款。
在上海地区的大众点评选取人气TOP3的绿茶餐厅,网友推荐菜常年几乎都是面包诱惑、绿茶烤鸡这几个单品。这更反映了绿茶餐厅多年缺乏爆款的表现。
 
对于餐饮业,产品力一向是做好品牌的重要因素,而持续作出优质产品且使其成为爆款尤其重要,获取专业的市场资讯和调研结果、实地走访线下餐饮市场、考察供应链流行趋势,都可以为开发新品提供一定帮助。
 
其次是供应链的优化,绿茶餐厅正逐步通过自建中央工厂,采取第三方合作和区域直接采购相结合等方式,很好地提升了运营效率、降低食材成本、运输成本,提高经营利润率。
 
但是在付给外部供应商开支在其占公司餐饮市场整体原材料开支的百分比由2016年的6.2%增至2020年的10.5%,并预期于2025年进一步增至18.6%,这又体现出目前绿茶还是比较依赖第三方的。
 
因此这次上市融资的一个重点也从招股书中可以了解到就是优化供应链,加大投入自建供应链。
 
另外,绿茶可以在加大投入外卖运营做出更多动作,以增加主营收入。
招股书显示,2019年绿茶因外卖服务产生的收入由未2.5亿元,到了2020减少至2.3亿元,2021年前9个月中,来自餐厅经营的收入在总收入中的占比高达约87%。后疫情时代,绿茶仍然没有在堂食翻台率减少的情况下扩充增收渠道的力度,相对于同类的其他中式餐饮,绿茶这一点有所落后。
 
这也落脚到另一个点上,绿茶已在招股书承诺未来将继续提供创新及物有所值的美食带动销售及客流量,其中包括们计划设计正常用餐时间以外的外卖菜品。
 
开发外卖菜品,绝不是简单的把出炉的热菜装进外卖餐包内再送出这么简单。其背后也是一套复杂的系统工程。什么样的菜品适合做外卖?什么样的包装适合盛装菜品?适合便捷又安心的运输…都是需要品牌思考的问题。
 
但是一旦外卖做起来,甚至还有机会布局新零售,尤其对于融合各式中餐菜肴的绿茶,可能还有机会做成预制品。据艾媒咨询近日发布的《2022年中国预制菜行业发展趋势研究报告》指出,预制菜迎来黄金发展期,预计未来中国预制菜市场将保持20%左右的增长率高速增长,2023年预制菜市场规模将突破5100亿元。若有预制菜和外卖的投入,不仅优化运营效率,还能开拓新增收渠道。
 
当然这一点,已经被写入绿茶此次的招股书,通过建立设立自营食品加工设施,继续与第三方食品加工公司合作,大幅节省成本,加强菜单研发能力及开拓新零售供应,未来值得无限期待。
 
最后一点,长远看,绿茶餐厅可能还需要借力数字化社交媒体营销,抓住Z世代消费者,加深品牌认知和形象。
招股书显示,2019年绿茶因外卖服务产生的收入由未2.5亿元,到了2020减少至2.3亿元,2021年前9个月中,来自餐厅经营的收入在总收入中的占比高达约87%。后疫情时代,绿茶仍然没有在堂食翻台率减少的情况下扩充增收渠道的力度,相对于同类的其他中式餐饮,绿茶这一点有所落后。
 
这也落脚到另一个点上,绿茶已在招股书承诺未来将继续提供创新及物有所值的美食带动销售及客流量,其中包括们计划设计正常用餐时间以外的外卖菜品。
 
开发外卖菜品,绝不是简单的把出炉的热菜装进外卖餐包内再送出这么简单。其背后也是一套复杂的系统工程。什么样的菜品适合做外卖?什么样的包装适合盛装菜品?适合便捷又安心的运输…都是需要品牌思考的问题。
 
但是一旦外卖做起来,甚至还有机会布局新零售,尤其对于融合各式中餐菜肴的绿茶,可能还有机会做成预制品。据艾媒咨询近日发布的《2022年中国预制菜行业发展趋势研究报告》指出,预制菜迎来黄金发展期,预计未来中国预制菜市场将保持20%左右的增长率高速增长,2023年预制菜市场规模将突破5100亿元。若有预制菜和外卖的投入,不仅优化运营效率,还能开拓新增收渠道。
 
当然这一点,已经被写入绿茶此次的招股书,通过建立设立自营食品加工设施,继续与第三方食品加工公司合作,大幅节省成本,加强菜单研发能力及开拓新零售供应,未来值得无限期待。
 
最后一点,长远看,绿茶餐厅可能还需要借力数字化社交媒体营销,抓住Z世代消费者,加深品牌认知和形象。

终会有光明的一天

从目前情况来看,绿茶餐厅如果进展顺利,应该是将于3月末或4月初正式在港交所主板挂牌上市。
但是上市从来不是一家餐饮企业的终点,市场的拷问,资本对于回报的渴求,消费者对于品牌的认同,仍然是快时尚网红餐厅需要持续改善和投入的。
“过气网红”再翻红的那一天,我们都期待着。