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当线上咖啡品牌逐渐卷到线下,新咖饮“巷战”打响

以下文章来源于Tech星球

作者:陈桐、乔雪

线上王者的线下新格局之战

距三顿半首家线下概念店在上海开张仅过去两周,又一家“新咖饮”宠儿传来开店的新消息。

Tech星球独家获悉,永璞咖啡的线下首店也将从上海开始。首家测试店计划会在上海的某个公馆内,不临街,预计于10月底或者11月初开业。

寸土寸金的上海,如今已成全球咖啡店数量最多的城市,也是“永璞”品牌的诞生地。其创始人“铁皮叔叔”侯永璞告诉Tech星球:“我们开线下店,并不是看到资本的热度,而是从品牌以及用户沟通的角度来考虑。线下店是一个不一样的业态,我们并不着急,开一家打磨打磨。有了线下店后,能让我们和用户有更多的链接。”

时萃、隅田川、三顿半、永璞……疫情期间崛起的“新咖饮”品牌们,已经卷入一场线下咖啡的前哨战。

此前,时萃于2020年底在深圳开出线下门店;隅田川在上海、杭州均有包括快闪店在内的尝试;三顿半更早出现的长沙Demo店则可追溯至2019年。同在线上做精品速溶生意的鹰集咖啡,虽是线下起家,已积累在上海、南京、盐城开店的“护城河”,面对如今同行之间的边界互渗,也不免面临更强的竞争压力。

新咖饮们依托互联网起家,尝过快速增长的滋味。过去三年,三顿半销售业绩保持每年2-3倍增速,复购率近50%,2021年上半年销售额已超过2020年全年。永璞2017年开始做冷萃咖啡液,2021年“6.18”销售额近3000万元,同比增长近300%,并继2020年后再次夺得天猫咖啡液品类第一。时萃2019年12月入驻天猫,其创新甜甜圈挂耳产品,也做到了天猫国产挂耳咖啡销量第一。

借三顿半投资人黄海的话说,新咖饮头部玩家们过去已取得的成功,秘诀在于“3个新”:在新渠道上找准新人群,做出了新产品。

已被星巴克、瑞幸、Tims、Manner等玩家占据的线下,绝非还是“新赛道”。倒是在“新人群”和“新产品”里,上述品牌在线下场景中尚有待挖掘的空间。

曾经咖啡界“线上王者”们的线下之路,最终走的是触达消费者的捷径,还是条一条红海赛道?

高端精品VS规模化下沉扩张

对一部分线上咖饮品牌来说,冲进线下的行为,尚且只是一个“决策成本并不高的有趣尝试”,是对线上能力的补充。

隅田川品牌方面告诉Tech星球,隅田川在做很多尝试,线下店成本也不算高,就是来探探路,找找手感。在2020年4月到2021年3月的一年里,隅田川咖啡的销售额达到2.73亿。

“四分之一咖啡”的主理人张艳持同样态度:“对于线上品牌来说,崛起的速度如此之快,赚过大钱的人其实不稀罕赚小钱的,线下店相对于线上来说ROI并不高。”四分之一咖啡刚好也曾是三顿半办了2年的“返航计划”的一个北京站点,该项目会找各城市精品咖啡实体店合作,以回收三顿半塑料包装盒的“环保”名义,实现线上线下联动。

和隅田川不同,对于被行业公认为线上龙头的三顿半来说,线下拓展是被“放长线跟进,并被寄予厚望”的。这不仅体现在上海概念店之前,已通过长沙Demo店攒了两年经验;还能从上海延期1个月筹备开业、门店选在黄金地段安福路里,看出良苦用心。

安福路的铺位正被许多新消费品牌觊觎,半径500米内就有近20家咖啡店,半径3公里内更是有18家Manner。三顿半不仅拿下这一抢手的点位,还干脆把上海总部办公处设在概念店楼上。

身为新咖饮,三顿半在线上养成的对品牌联手能量的觉悟,也体现在了线下。一位家住附近的咖啡师告诉Tech星球:“安福路上不仅有野兽派、Harmay、BM,三顿半‘原力飞行店’的隔壁就是‘多抓鱼’二手书循环商店,这组合堪称吸引人流的绝配,老能看到穿着入时的文艺新青年们来扎堆打卡。”

“咖啡本身就是个十分适合线下店的品类,从品牌长远的角度来考虑,线上线下结合起来一定是最好的。”侯永璞告诉Tech星球。事实上,把“进军线下”提上战略议程、值得永璞参考的友商不只有三顿半,还有在深圳风生水起的时萃。

虽然单看目前线上产品,时萃的功能性和服务人群接近于三顿半,但时萃进军线下的路数有着明显不同,从开店伊始就抱着规模化的企图。在今年2月拿完A+轮的千万融资后,时萃在接下来的3个月里接连吹响“到今年年底将以华南为大本营,开出30+家门店”的号角。

Tech星球探访两家线下门店发现,若以线下店菜单来看,时萃的多数饮品价格区间在20-32元之间,甚至出现18元的手冲;三顿半“原力飞行”则为32-52元之间,超半数登门顾客选择高定价的特调类。除去深圳和上海在咖啡消费人群差别上对定价带来的影响因素,可以看出,时萃的开店目标将更多权重放在规模化扩张上;三顿半则把线下聚光灯打在口味新奇的高端精品上,侧重突破线上“刚需型”产品的印象。

时萃深圳线下店菜单

三顿半上海

原力飞行店菜单

值得特别留意的是,时萃线下的产品线中,“特色蓝山咖啡饮品线”结合了自家的线上产品:用冷萃咖啡液与冻干粉、搭配自己定制化的机器,45秒左右即可出品一杯手工拉花拿铁。充分发挥了“线上+线下”模式的提效能力。

两种不同的开店思路,或与各自创始人出身有关。时萃CEO范若愚有着强互联网背景,曾任职Uber、滴滴、ofo,三家公司带有强烈的“线上+线下”业务场景标签,对规模化扩张和可复制模式的追求已被刻进基因;而在咖啡领域连续创业过的三顿半创始人吴骏,则在2008年就曾开过独立咖啡馆并以倒闭告终,不难理解其对线下探索的谨慎。

盈利难,与口碑危机

“线上和线下是完全不同的两条路,在线上做得再好,其经验资历放在线下也都不适用。业内也都还没有出现‘两条腿走路’都成功的案例。”在某知名精品咖啡品牌任管理工作的小立告诉Tech星球。

倒在快速开店计划路上的例子倒是不少。线下起家的鱼眼咖啡曾计划在2020年开100家店,但现在也有只有不到10家而已。半年前宣称要在2021年内开30+家门店的时萃,根据美团上最新店铺搜索结果显示,依然还只有深圳5家门店。

对于从线下反向摸索到线上的鹰集咖啡,三顿半和时萃的线下进展值得其团队以自身经验来度量思考。小立向Tech星球分析,“新咖饮做好线下需要筹备两个基础:一是背后有新融资支撑,二是产品线类目要足够丰富,针对门店的物料、人力招聘等都准备到位。”若要在未来一个月后开店,永璞应做的准备工作并不轻松。

在小立看来,实体咖啡店是一把双刃剑:固然是能帮新咖饮打开线下流量池,让品牌完成最大化的展示和露出,让流量入口不再单一,甚至让今后品牌谈联名合作都更有筹码;但同时,也给风险和挑战敞开了大门。

一是盈利问题。“无论是专门做线上、还是专门做线下的任何一种商业模式都是非常耗费资金的,又想把线上的量起得很大,又想在线下快速开店,想要面面俱到,是不现实的。”从事线上咖啡运营多年的小熊告诉Tech星球。

影响咖啡店盈利的一大开支是店租,其次是员工薪酬。“租金过高卖啥都不赚钱。安福路的租金水位已经突破一线商场,三顿半‘原力飞行’每天目测近30位员工当班,有1/3是在人才市场上供小于求的咖啡师,你可以算算他们一个月下来赚不赚钱。”

二是在品控上有挑战,做得不好甚至会砸原品牌口碑。若说线上售卖的冻干粉、咖啡液、挂耳做出的咖啡在风味上有折损是无可避免,线下店的成品则再无遮掩品质打磨度的借口。

相比品质相对可控的线上产品,线下店在服务、门店运营、咖啡师能力上有诸多不确定因素。消费者打出“难喝”差评的概率大大增加,长期来看能给品牌增分还是减分还难说。对于刚开业一周的三顿半,无论是微博平台还是美团点评平台,差评都已在所难免,其美团上的总体评分目前为4.2分。

三是考验决策层的重塑能力、判断能力和管理能力。一位此前在上海做过星巴克店长的业内人士告诉Tech星球,“新咖饮做线下,一定需要有与之适配的供应链和产品体系。在重塑体系的过程中,会产生诸多让决策层和创始人面对价值判断的时刻,最终到了执行又涉及团队间、业务间的资源分配。创业公司大了,管人的难度也会发生‘从量变到质变’。”

掌握下一局游戏的制胜规则

在三顿半的发家史中,创始人吴骏眼光独到,曾在2015、2016年先后打磨出“手冲咖啡壶+挂耳咖啡大满贯套装”、“冷萃咖啡滤包”两类产品,均在前期卖爆后被其他淘宝商家快速复制。由于至今也未见其成功申请冻干咖啡制作有关专利,三顿半冻干咖啡的爆款神话暂时只能靠不断迭代产品版本,以求在再次“抄作业”的同行之间保持领先。下一个行业级创新,自2018年至今还未见其影。

国家知识产权局·中国专利公布公告网站上,显示三顿半至今已成功申请的6项专利

在小立看来,行业里有着同质化严重带来的焦虑感,创新犹如奢望。“我们友商之间,大部分时候看到别人在做,都是先考虑自己如何不被甩下。龙头品牌一骑绝尘,后来者要在运营、产品质量、创新、市场、供应链、顾客服务、设计等维度,得先找到清晰且足够强的立足点,用较强的相对优势作矛,才有一战之力,甚至反超。”

这一现状下,谁先清晰定位,看到未来,进而做出创新,谁就掌握了下一局游戏的制胜规则。

在稳固线上业绩的前提下,咖啡赛道仍然宽阔,具有可做实验的空间:据艾媒咨询数据预计,到2025年,中国咖啡市场规模将从2020年的3000亿元翻至10000亿元。而进入2021年,三顿半虽仍保持“6.18”等大促上的单品类冠军销售记录,也再难及2018-2019年时200%的增速表现。当线上流量对新咖饮也说越来越贵,开启线下市场就是打破增速瓶颈的另一处实验田。

在线下“实验田”里,“会员成长体系”成了三顿半和时萃共同的借力点,且均依托小程序平台。目前在“三顿半隐藏世界”小程序的点单服务里,消费者每花出1元,即可获得一个“顿点”积分,未来可兑换咖啡和周边产品。时萃甚至从创业之初,就有小程序内每月自动扣费的订阅机制,保证了40%的月度留存率。未来“永璞小岛”和“隅田川鲜咖啡”小程序将如何加强复购和粘性,同样值得拭目以待。

在线下实体店问世前,永璞的做线下思路便未局限于“开店”,而是将其定义为“拓宽多渠道”。创始人侯永璞曾在A+轮融资后说过:永璞的产品会进入盒马鲜生等精品超市、便利店等渠道,首家线下店会定位于咖啡文化相关的集合店体验业态。

不管是品牌概念店、快闪店、联名店、还是把产品摆进便利店货架,本质都是在做消费场景的创新。新的场景需要新产品的研发能跟上,背后供应链能力能承接,线上运营和线下营运部门的配合。最终才能完成这一轮的品牌强化。

从门店数量来说,线下店目前的前三名分别是星巴克,瑞幸跟 COSTA,分别拥有5987、5064、406家门店。“星巴克就像是大学生,Manner是中学生,而三顿半和其他新咖饮可能都还是正在互啄的小学生”,一位咖啡从业者对Tech星球做出如此类比,“但投资人更关心的恐怕还是品牌最后能不能炒高估值能卖钱,咖啡生意本身做得好与坏,只能靠创始人自己不忘初心。”

可以看到,“赢家未通吃”的咖啡市场里,正显现出线上线下融汇交叉的趋势。只擅长一个或几个细分赛道,于品牌未来的综合竞争力而言还是不够。如今焦灼的市场,需要武装到脚底板打仗。

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